產(chǎn)品到品牌的商業(yè)邏輯
2014-2-25
品牌的問題,確實不是三兩句話可以說完全,但有幾條底線,是《產(chǎn)品煉金術》里闡述過,也是經(jīng)得起推敲的品牌真經(jīng):品牌價值=產(chǎn)品的剩余價值。這個定義有三層意思:
1、品牌離不開產(chǎn)品:沒有產(chǎn)品銷量,品牌等于零;產(chǎn)品銷量下滑,品牌也就恐龍化。
2、品牌價值不等于產(chǎn)品銷量:品牌價值是產(chǎn)品銷售之外的另一種客觀存在,即符號認知價值。品牌價值的大小,是由產(chǎn)品銷售規(guī)模決定,卻又超越銷量的商業(yè)紅利。
3、品牌是時間的玫瑰:品牌不僅需要持續(xù)性產(chǎn)品銷量的支撐,品牌符號本身的管理也要與時俱進,不同年代的審美風格都不相同,品牌符號要與主流審美或目標顧客的小眾審美品位保持同步。
品牌不是為了好看,也不能追求沒有含金量的知名度,上述界定,是確定品牌商業(yè)價值的本質(zhì)。由此觀之,很多品牌觀念,其實是偽概念,如命名決定價值、視覺錘等;很多爭論,其實是盲人摸象,各執(zhí)一端、無限放大效能,如定位、品類、廣告語等。
把握品牌的商業(yè)本質(zhì),先做對,才能將品牌越做越好。否則,出發(fā)點就錯了偏了,產(chǎn)品很容易變成流星,企業(yè)甚至或夭折,還談何品牌?
產(chǎn)品如何構(gòu)建品牌價值
暢銷、長銷、高價值銷,我們稱之為產(chǎn)品價值的完整實現(xiàn)周期。
暢銷關鍵因素:1、產(chǎn)品;2、定價;3、銷售組織;4、分銷渠道;5、動銷模式;6、廣告公關等營銷層面內(nèi)容。
長銷關鍵因素:1、產(chǎn)品價值鏈;2、產(chǎn)業(yè)價值鏈;3、商業(yè)系統(tǒng)產(chǎn)品。
高價值銷關鍵因素:1、產(chǎn)品信用、品牌資產(chǎn)的形成;2、與時俱進的創(chuàng)新性產(chǎn)品,給品牌提供新的或更大的增值空間。
不是注冊了商標就是品牌,不是在產(chǎn)品上打上品牌LOGO就是品牌產(chǎn)品。真正的品牌需要經(jīng)歷暢銷、長銷到高價值銷營銷階梯的磨礪,形成強大的內(nèi)外貫通的市場支撐系統(tǒng),且經(jīng)受了時間的考驗,方才會成為對目標顧客有選擇驅(qū)動力的“品牌資產(chǎn)”。
產(chǎn)品營銷的最終歸宿,是建立品牌產(chǎn)品的市場地位(市場份額第一,或價值唯一),及強勢的品牌(符號化)資產(chǎn)。
品牌之魂的本質(zhì)與來源
品牌要有魂。
可是,在缺乏對品牌商業(yè)本質(zhì)把握情況下,中國本土品牌確實都走入“品牌誤區(qū)”,形象地說,就是品牌都失去了靈魂。
品牌的靈魂是一種精神,一種文化,具象化會表現(xiàn)為一種視覺風格、一種生活品味、生活方式。
也就是說,品牌的本質(zhì)是文化,無論是凝結(jié)在形式要素上的文化,還是直接宣示的品牌核心價值。品牌的空間是人的精神世界自由翱翔的天空。
出色的品牌文化可以化腐朽為神奇、點石成金。品牌可以是產(chǎn)品之外的創(chuàng)意。
岳陽樓:如果沒有范仲淹的“先天下之憂而憂,后天下之樂而樂”;滕王閣:如果沒有王勃的“落霞與孤鶩齊飛,秋水共長天一色”,哪里會成為千古名樓?
這就是文化對產(chǎn)品的“外向賦值”特性,是形成品牌價值的“核武器”。
創(chuàng)造出這種品牌核武器的經(jīng)典案例并不多見。耐克、阿迪達斯的品牌口號,包括《功夫熊貓》提煉的中國功夫精髓“innerpeace”(內(nèi)在的寧靜),都具備了這種品牌文化的核殺傷力。
中國產(chǎn)品的品牌創(chuàng)意,距離這種核殺傷力級別的創(chuàng)意,還有一段距離。以中國文化的深厚底蘊,中國產(chǎn)品的自信力,中國品牌創(chuàng)意將越來越敢于宣示強勢的文化及價值觀,“印象”系列就是一次有價值的成果。
有“魂”產(chǎn)品,才有魅力;有魅力的產(chǎn)品,能凝結(jié)為“品牌元素”;這些品牌元素經(jīng)過時間的錘煉,最后形成品牌價值。
品牌資產(chǎn)(或曰品牌價值、品牌力)的好處,不止是減少交易成本。強勢品牌資產(chǎn)的價值,在于可以制造以下五個更重要的營銷引擎:1、品牌選擇顧客,而不是顧客選擇品牌/產(chǎn)品;2、品牌擁有產(chǎn)品定價權;3、消費者的情感投入;4、更高的溢價空間;5、產(chǎn)品線延伸的自由度。其中,品牌選擇顧客及品牌具有產(chǎn)品定價權,是品牌資產(chǎn)的核心價值所在。
簡單地說,讓消費者忘記價格,而將“魅力產(chǎn)品”當做購買的主要驅(qū)動力,就是所謂的品牌力。達到這種境界的品牌,都無一不是時間的玫瑰。
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