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    經(jīng)營淡季有學(xué)問

     2011-6-7

    淡市突圍:營銷6策

    堅(jiān)守價(jià)格提高讓渡價(jià)值

      淡季降價(jià)是很多企業(yè)應(yīng)對(duì)低迷市場的一種手段,這樣可以把手里積壓的貨物變現(xiàn),減少資金壓力,但這樣做的危險(xiǎn)是可能造成品牌價(jià)值的損傷,而且降下去價(jià)格的商品在漲上來消費(fèi)者將不再認(rèn)可。降價(jià)損傷品牌,流失利潤,不降價(jià)損失銷量,積壓商品。在這種兩難的境地中首先應(yīng)該采取“外緊內(nèi)松”渠道發(fā)力的做法,即加大對(duì)渠道商的推力:增加返利、淡季提貨大幅優(yōu)惠等舉措,以加大渠道商的銷售熱情。

      淡季鼓勵(lì)渠道商進(jìn)貨不僅可以減輕企業(yè)的資金負(fù)擔(dān),還可以促進(jìn)銷售,雖然折扣很大,讓出了很多利潤空間,但是企業(yè)也并不吃虧,因?yàn)樽尦龅睦麧櫥究梢杂没鼗\的資金利息相抵消,而雖處淡季,但是渠道與終端的推力還是可以帶來超乎想象的銷售的。

      渠道有了推力,接下來該在終端上下工夫,通過提高給予消費(fèi)者的讓渡價(jià)值來制造拉力。因?yàn)樨浂诜e在渠道中和放在廠家的庫房中沒什么區(qū)別,只有被消費(fèi)者買走才算真正的被銷售出去。

      淡季促銷比較費(fèi)力,但要避免采取降價(jià)手段,要堅(jiān)持價(jià)格不動(dòng)搖,維護(hù)品牌,同時(shí)也維護(hù)了產(chǎn)品的價(jià)值感。保持顧客的購買貨幣金額不變,而后提高顧客購買的總價(jià)值?刹捎觅(zèng)送贈(zèng)品、提供增值服務(wù)、商品組合銷售等方法,通過提高商品的價(jià)值來回避降價(jià)。經(jīng)營者頭腦中要有這樣一個(gè)概念:并非只有降價(jià)這一種提升商品價(jià)值的方法,也只有這樣想才能為顧客創(chuàng)造出更多的價(jià)值,同時(shí)又不流失利潤。

    推出恰當(dāng)新產(chǎn)品

      新產(chǎn)品往往能引起消費(fèi)者的興趣,在淡季恰當(dāng)?shù)耐瞥鲂律唐房梢栽谌缤浪氖袌鲋邢破鸩懀岣呷藲馀c關(guān)注度。如果能推出彌補(bǔ)淡季市場空白的新商品更可能給企業(yè)帶來無限的商機(jī)。

      某咖啡銷售公司在印度銷售巧克力時(shí)因?yàn)楫?dāng)?shù)貧夂蚍浅Q谉幔N售巧克力的場所又沒有空調(diào),很多銷售場所不過是在路邊支起的地?cái),巧克力就是擺在烈日下銷售的。35℃——45℃的高溫下,巧克力都化成了液態(tài),因此,當(dāng)?shù)匾荒曛凶钛谉岬?個(gè)月都成為了巧克力銷售的淡季。一個(gè)銷售商開玩笑地說:你們的巧克力都是被當(dāng)作飲料出售的。這句話引起了該企業(yè)的注意:“既然我們的巧克力都是在液體狀態(tài)下賣出去的,那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u液體巧克力呢?”。不久,液體巧克力產(chǎn)品面世,并且受到了空前的歡迎,從此該公司的巧克力產(chǎn)品在印度沒有了銷售淡季。

      但是,在淡季銷售產(chǎn)品無論如何也無法和旺季相比這個(gè)事實(shí)是存在的,所以推出新產(chǎn)品與促銷時(shí)要考慮損益平衡,畢竟同樣的宣傳推廣費(fèi)用在淡季所能達(dá)到的效果遠(yuǎn)低于旺季,盡可能避免賠本賺吆喝的情況。

    活動(dòng)營銷拉熱市場

      通過推出一些目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心并且可以為其帶來實(shí)質(zhì)利益的活動(dòng),由此帶動(dòng)市場氣氛,措施得當(dāng)甚至還可以在淡季掀起一次銷售高潮;顒(dòng)不可以是簡單的優(yōu)惠打折,要從其它的角度曲線切入。

      以珠寶行業(yè)為例,珠寶行業(yè)在淡季時(shí)舉行珠寶文化藝術(shù)展,通過璀璨華美的珠寶展示來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,同時(shí)也是一個(gè)品牌宣傳的絕好手段;舉行新人抽獎(jiǎng)活動(dòng),參與答題或到場即有機(jī)會(huì)獲得婚禮珠寶飾品免費(fèi)試帶拍攝婚紗照活動(dòng)。通常女人都很難割舍已經(jīng)佩帶在身上的珠寶飾品,即使此次不購買,當(dāng)有購買需求的時(shí)候看到婚紗照上佩帶某珠寶飾品美麗的自己,購買首選一定會(huì)是該品牌的產(chǎn)品;針對(duì)大學(xué)生潛在消費(fèi)群體,開展專業(yè)性的珠寶設(shè)計(jì)大賽,針對(duì)非專業(yè)用戶開展珠寶愛語征集,以使其關(guān)注并研究企業(yè)的產(chǎn)品,對(duì)于培育潛在顧客是一個(gè)很好的方法;舉行珠寶先生,珠寶小姐評(píng)選,也是一個(gè)引起關(guān)注吸引消費(fèi)的手段。

    借勢吸引眼球

      通常在淡季商品都是缺乏消費(fèi)者關(guān)注的,此時(shí)可以采取一些借助熱點(diǎn)事件或制造熱點(diǎn)事件的辦法來吸引消費(fèi)者的關(guān)注,關(guān)注的目光多了,自然增加了消費(fèi)的可能性。   

      某旅游景區(qū)在冬天旅游淡季時(shí)先向外界發(fā)布消息:當(dāng)?shù)匾晃湫g(shù)家要與動(dòng)物園的“武林高手”獼猴“比武”比賽穿越障礙、攀爬、賽跑等項(xiàng)目。消息一出引起了廣泛的關(guān)注,組織方把他們新推出的冬季旅游項(xiàng)目信息也巧妙地結(jié)合到了這個(gè)消息中,雖然最終在爭議聲中此次活動(dòng)沒有實(shí)施,但已經(jīng)吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注,很多人都因此參加了該地的冬季旅游。

      借勢需要注意的是切不可空穴來風(fēng),那樣只能適得其反,最好尋找消費(fèi)者關(guān)心的元素打造借勢題材,或者借助已經(jīng)發(fā)生的事件來展開營銷活動(dòng)。比如某旅游景區(qū)就利用老中醫(yī)陳建民絕食挑戰(zhàn)世界記錄的事件,迅速展開營銷活動(dòng)——邀請(qǐng)陳建民在自己的景區(qū)進(jìn)行此次活動(dòng),同時(shí)配合宣傳,由此,景區(qū)獲得了超過平時(shí)幾倍的游客前來觀光游覽。

    戰(zhàn)略性逆勢營銷

      在淡季時(shí)采取逆向營銷操作可以差異競爭對(duì)手,取得出人意料的收獲。因?yàn)椋蠹疫^了銷售旺季就多都偃旗息鼓,撤下了廣告與促銷人員,取消了促銷政策等。雖然此時(shí)是銷售淡季,但是相較起目前市場競爭對(duì)手很少,營銷攻勢薄弱的情況,能夠賺取小市場中的大份額,收益還是很可觀的。

      即使不逆向營銷,至少在淡季時(shí)也要做好基本的營銷工作,比如適當(dāng)?shù)膹V告投放等。通常到了淡季企業(yè)的營銷活動(dòng)基本都已停止,廣告大量減少甚至完全撤下,以減少開支,但是,淡季保持一定的暴光率是塑造品牌所必須的,因?yàn),?dāng)一個(gè)品牌整個(gè)淡季都沒有接觸消費(fèi)者,來年很容易被消費(fèi)者所遺忘,品牌價(jià)值與在消費(fèi)者心目中的地位也很難進(jìn)行積累。所以,在淡季時(shí)依然要保持一些基本的營銷活動(dòng),使消費(fèi)者不至于忘記你的品牌。

    做好地域差異營銷

      服裝家紡、家電、旅游、餐飲等行業(yè)具有明顯的地域差異性,比如服裝市場,南北方的淡旺季可以相差3個(gè)月,合理把握時(shí)間差,根據(jù)季節(jié)變化,把營銷的重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整,可以多獲取很多利潤。

      某服裝企業(yè)將其服裝在不同地域市場中流動(dòng),其所有服裝基本都能在過時(shí)與徹底過季前銷售出去。他山之石可以攻玉,在淡季時(shí)進(jìn)行一下產(chǎn)品的跨區(qū)域推廣會(huì)有不錯(cuò)的效果,因?yàn),有時(shí)在A城市是某商品的銷售淡季,但是到了B城市卻是該商品的銷售旺季。進(jìn)行此類操作應(yīng)該精確掌握各市場的信息并及時(shí)做出行動(dòng)。

      以上從管理到營銷提出了幾點(diǎn)淡季經(jīng)營建議,但更多的是需要經(jīng)營管理者能在管理上創(chuàng)新,營銷上創(chuàng)新,讓你企業(yè)的商品沒有淡季,讓企業(yè)也可以淡季不淡

    市場低迷期的廣義思考

      你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的一兩個(gè)主意瘋狂而荒誕,畢竟任何事物的成功都只是一種可能。最重要的是要保持理智,隨機(jī)應(yīng)變!
     
      每一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都取決于行業(yè)的傳統(tǒng)智慧。試著鑒別自己所處行業(yè)的傳統(tǒng)做法,考慮一下:如果你將其中的一些規(guī)則逆轉(zhuǎn)過來,將會(huì)有怎樣的事情發(fā)生?或許你會(huì)因此得到前所未有的收獲。

      當(dāng)然,誰也不可能知道在接下來的幾個(gè)月里會(huì)發(fā)生什么事。我們可能很快走出市場低迷期,也可能經(jīng)歷一個(gè)更為漫長的困難時(shí)期。但是客戶和消費(fèi)者仍然要消費(fèi),他們?nèi)匀恍枰煌üぞ、娛樂、電子產(chǎn)品、服裝和家居用品等等。當(dāng)市場再次振奮起來時(shí),只有那些保持理智,隨機(jī)應(yīng)變,能讓自己處于恰當(dāng)位置的企業(yè)才能得到快速的發(fā)展。 

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