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    感性服務(wù)營銷:重點(diǎn)放在客戶體驗(yàn)上

     2014-4-3

    感性服務(wù)營銷:重點(diǎn)放在客戶體驗(yàn)上

      【現(xiàn)象】
      
      在世紀(jì)華聯(lián)優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品專賣柜臺上試點(diǎn)銷售,一公斤娃娃菜售價(jià)38元,一公斤黃色番茄要34元,這相當(dāng)一般市場售價(jià)的8-10倍的價(jià)格。一般消費(fèi)者看到這樣的價(jià)格都會覺得不可思議,然而還有更夸張的:一瓶日本純天然手工制造,沒有人工添加物的蓮草花蜜果醬,賣300多元,是一般超市里果醬價(jià)格的8-10倍;一瓶標(biāo)榜經(jīng)過25年、用12種不同材質(zhì)橡木桶釀造的陳年意大利進(jìn)口醋,售價(jià)將近2500元,是一般陳年醋的40-50倍。
      
      在新加坡,1975年開始有JasonsMarketPlace,香港這種販賣奢華的頂級超市的歷史更達(dá)六七十年。
      
      難道馮小剛導(dǎo)演的《大腕》里藝術(shù)的夸張:“只賣最貴的,不賣最好的”變成了現(xiàn)實(shí)?價(jià)值增值方式在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的感性消費(fèi)里往往出人意料,就如星巴克的咖啡可以賣到原料價(jià)格的數(shù)十倍,客戶卻是趨之若騖,客戶去星巴克不僅是為了喝咖啡,更是為了那一份喝咖啡的感覺。
      
      【理論依據(jù)】
      
      營銷大師菲利普.科特勒的消費(fèi)行為三階段論:在商品短缺時(shí),消費(fèi)者追求數(shù)量的滿足;而當(dāng)商品數(shù)量豐富時(shí),消費(fèi)者行為進(jìn)入第二階段,追求中高品質(zhì)的商品;而當(dāng)不同品牌商品功能和品質(zhì)相近時(shí),消費(fèi)者開始追求最能表現(xiàn)自己個(gè)性和價(jià)值的商品,進(jìn)入感性消費(fèi)階段。
      
      隨著人們生活水平的提高、消費(fèi)觀念的更新,當(dāng)今消費(fèi)其經(jīng)濟(jì)屬性已日漸淡薄,其社會心理屬性日趨明顯,在消費(fèi)過程中所流露出的色彩日漸濃厚,消費(fèi)越來越重視消費(fèi)中的情感價(jià)值及其商品所能給自己帶來的附加利益。也就是說。消費(fèi)者購買商品越來越多是出于對商品象征意義的考慮,其購買動機(jī)已和再停留在僅僅為了獲得的物質(zhì)產(chǎn)品以及對產(chǎn)品本身的占有,而是為了商品的象征功能而購買。商品的象征功能是通過某具體商品表現(xiàn)出該商品購買者的身份、經(jīng)濟(jì)地位、生活情趣、價(jià)值觀念及自身素質(zhì)等個(gè)人特點(diǎn)和品質(zhì)。商品之所以具有象征意義,是因?yàn)樵谏鐣钪校撤N商品總是和某種人聯(lián)系在一起,人們購買這種商品不僅僅是因?yàn)樗哂惺褂脙r(jià)值,更重要的是因?yàn)樗哂小办乓珒r(jià)值”,能顯示該商品持有者的獨(dú)特個(gè)性和與眾不同。從這個(gè)意義上說,現(xiàn)在,相當(dāng)一部分消費(fèi)者購買商品的就是其中所產(chǎn)生的那種購物感覺,以滿足其心理需求。消費(fèi)者希望通過消費(fèi)某種產(chǎn)品的過程,體驗(yàn)產(chǎn)品所映射的人格特征以證明自我的身份。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高,消費(fèi)需求的日趨差異化、多樣化、個(gè)性化、情緒化,使現(xiàn)代社會進(jìn)入了重視“情緒價(jià)值”和“情感價(jià)值”的時(shí)代,即感性消費(fèi)時(shí)代。
      
      感性消費(fèi)時(shí)代,注定推銷變得越來越蒼白無力,營銷卻是如日中天。
      
      因?yàn)闋I銷本質(zhì)是“滿足消費(fèi)者”,推銷本質(zhì)卻是“賣給消費(fèi)者”。成功營銷就是消滅推銷!消滅推銷的營銷就是販賣“感性”,不僅僅是以客戶為中心,而是客戶的“心”為中心,只要俘虜客戶的心,就能俘虜他(她)的錢包。即使一向以“價(jià)廉物美”形象出現(xiàn),以低價(jià)格創(chuàng)造優(yōu)勢的超市也開始運(yùn)用“感性”的力量,販賣“感性”——打造頂級超市,在超市里販賣奢華感覺。
      
      【現(xiàn)象解析】
      
      什么樣的超市能制造奢華的感覺?讓客戶大把掏錢?
      
      花1250萬裝修門面,打著溫暖色調(diào)的燈光,鋪著進(jìn)口地磚,貨架上的天然蜂蜜來自新西蘭的山林,蔬菜由美國有機(jī)土壤栽種而成,巧克力由法國人仿造萊茵河的鵝卵石的形狀做成,而水族箱里的帝王蟹剛剛從日本搭專機(jī)運(yùn)抵……
      
      在亞洲地區(qū),包括象新加坡的JasonsMarketPlace入駐臺灣的“臺北101”,香港的“Citysuper”以及紐約的“LV”級的超高級超市“Dean&Deluca”也都擠進(jìn)亞洲這塊最有消費(fèi)潛力的市場。在國內(nèi),一些原本走平價(jià)路線的超市,也開始測試消費(fèi)的心理承受力,以試點(diǎn)的方式,設(shè)立專柜開始販賣“感性”——奢華感覺。
      
      臺灣一家這樣的頂級超市在2001年開業(yè),每年?duì)I收平均增長一成,去年?duì)I收高達(dá)1.25億元,日平均客單價(jià)也達(dá)135元,不管營業(yè)額和日平均客單價(jià),都是一般超市的兩倍。香港的有關(guān)專業(yè)人士更是預(yù)言將來日平均客單價(jià)可以達(dá)到250元。對于超市經(jīng)營者而言,這是多么令人振奮的數(shù)字?墒窃鯓硬拍茏龅侥?
      
      【實(shí)戰(zhàn)策略】
      
      在感性消費(fèi)的時(shí)代,只要你能讓客戶的情緒不正常,你的營銷就會很正常!在終端,影響客戶情緒的因素主要有三個(gè):賣場的情境、商品本身和人員服務(wù),所以從這三個(gè)基本元素著手注入感性元素是最有效的策略。
      
      感性消費(fèi)時(shí)代的感性營銷基本策略:
      
      EPS策略,“E”是指Environment(環(huán)境),“P”是指Products(產(chǎn)品),”S”是指Services(服務(wù))。
      
      “E”策略——感性消費(fèi)需要感性情境
      
      感性消費(fèi)時(shí)代的賣場要求越來越高,除了寬敞、舒適、潔凈、明亮等基本要求以外,還要求更多的感性元素的精心設(shè)計(jì),要以最快最直接的方式調(diào)動客戶的情緒,從而激發(fā)客戶的購買行為。這就需要專業(yè)的感性情境設(shè)計(jì):以客戶體驗(yàn)為中心,充分調(diào)動客戶的五官刺激達(dá)到預(yù)期的情緒效果。零售娛樂化是一種趨勢。
      
      感性情境設(shè)計(jì)可以細(xì)分成:視覺營銷(外形、影像、燈光、顏色、空間等設(shè)計(jì),如西餐環(huán)境),聽覺營銷(音樂、節(jié)奏等設(shè)計(jì),如酒吧音樂),味覺營銷(氣味等設(shè)計(jì),如星巴克的咖啡香味),嗅覺營銷(口感等設(shè)計(jì),如珍珠奶茶,旺仔QQ糖)和觸覺營銷(手感等設(shè)計(jì),如sony的PS2)。(另有專文論述)
      
      麥當(dāng)勞的兒童生日區(qū),肯德基的兒童游樂區(qū),星巴克的咖啡,銅鑼灣Mall的室內(nèi)攀巖、“老公寄存處”等等皆是運(yùn)用此原理。
      
      “P”策略——感性消費(fèi)需要感性商品
      
      感性消費(fèi)時(shí)代的最大特點(diǎn)就是人們消費(fèi)所追求的大多是個(gè)性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這種消費(fèi)現(xiàn)象被消費(fèi)學(xué)專家稱為“感性消費(fèi)”,為感性消費(fèi)所提供的旨在滿足人們心理感受和欲望的商品則被稱為“感性商品”!案行陨唐贰钡姆N類主要有尊貴感、情趣感、充實(shí)感、自然感、復(fù)古感、時(shí)代感等等,而富于個(gè)性和人格化的感性商品所具有的這些特色正是現(xiàn)代社會眾多消費(fèi)者所刻意追求的。因而感性消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)市場的一大熱點(diǎn)。一個(gè)經(jīng)營者若能恰當(dāng)?shù)匕盐者@一趨勢,推出令消費(fèi)者感到“正中下懷”的情感化產(chǎn)品,就一定能輕而易舉地贏得顧客、贏得市場。
      
      典型個(gè)案如勞斯萊斯的“尊貴感”;哈里機(jī)車的性感的轟鳴聲帶來“情趣感”;大眾甲克蟲和寶馬Mini的“復(fù)古感”;保時(shí)捷911的開蓬跑車的“自然感”,看那感性的流行外形,個(gè)性張揚(yáng)的款式,價(jià)格如此昂貴卻擁有無數(shù)擁護(hù)者;Ipod的時(shí)尚設(shè)計(jì)帶來的“時(shí)代感”;哈根達(dá)斯的營造的“浪漫感”等。

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