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    “填鴨式增長”帶來的招商惡果

     2014-3-28
    10年來,中國白酒產(chǎn)量從300萬千升增長到2013年的1230萬千升,這種量的積累導(dǎo)致白酒行業(yè)的供求關(guān)系發(fā)生了巨大變化,從十多年前的供不應(yīng)求階段,發(fā)展到現(xiàn)在的供大于求階段。任何一個行業(yè),尤其是高速增長的行業(yè)都會在沖向高點之后轉(zhuǎn)入發(fā)展的低谷。
      
      白酒行業(yè)也不例外,白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期之后,必然會迎來下一個發(fā)展的高點,但是從低谷走向高點的過程是一個轉(zhuǎn)型升級、優(yōu)勝劣汰的過程。因此,在白酒行業(yè)深度調(diào)整期,無論是對于企業(yè)還是經(jīng)銷商來說,這都是一種煎熬。
      
      企業(yè)和經(jīng)銷商為了各自的生存和發(fā)展,使得這個時期的廠商關(guān)系比以往任何時期都復(fù)雜。因為在行業(yè)高速發(fā)展期所掩蓋的廠商之間的種種不健康因素,致使廠商關(guān)系出現(xiàn)的大量不和諧音符,都將會在此行業(yè)深度調(diào)整期凸顯出來。因此,伴隨著行業(yè)調(diào)整期的到來,本次春季糖酒會對于白酒企業(yè)來說,招商將愈加困難。
      
      機會越來越大,資源越來越小
      
      隨著白酒行業(yè)供求關(guān)系發(fā)生了變化,從多年前的供不應(yīng)求階段,到現(xiàn)在的供大于求階段;從過去經(jīng)銷商找產(chǎn)品的時代,到今天的產(chǎn)品找經(jīng)銷商的時代,使得經(jīng)銷商選擇的機會越來越大,并不缺乏產(chǎn)品經(jīng)銷。
      
      同時,在白酒行業(yè)的黃金十年間,買斷和貼牌生產(chǎn)之風盛行,過去很多有實力的經(jīng)銷商搖身一變成了買斷商或貼牌商,他們?yōu)榱税l(fā)展也要招一大批下級經(jīng)銷商,買斷商和貼牌商除了沒有生產(chǎn)風險,其它功能和企業(yè)一樣。在過去的黃金十年,買斷和貼牌形式形成了一大批酒界富商,但卻也嚴重破壞了經(jīng)銷商的資源。另外有許多中小經(jīng)銷商擋不住買斷和貼牌的誘惑,從而使得他們掉入買斷或者貼牌的陷阱不能自拔。
      
      另外,過去做白酒的經(jīng)銷商二三年就會出現(xiàn)一大批暴發(fā)戶,但如今那個時代已經(jīng)過去了。
      
      隨著白酒行業(yè)競爭的加劇和價格的回歸,白酒行業(yè)也進入微利時代。經(jīng)銷商為了在本區(qū)域市場完成企業(yè)規(guī)定的銷售任務(wù),需要投入大量的人力、物力、精力、財力去編制下級分銷商和終端網(wǎng)絡(luò)。由于當前市場供大于求,競爭激烈,隨著經(jīng)銷商的營銷成本逐年增加,再加上競爭對手一個比一個條件優(yōu)惠,分銷商和終端店也隨時可能改而銷售其它產(chǎn)品,為了防止下級分銷商和終端體系分裂,經(jīng)銷商需要花費大量的財力和精力去做公關(guān)工作和協(xié)調(diào)工作,所以造成經(jīng)銷商的利潤空間越來越小,導(dǎo)致一部分老經(jīng)銷商轉(zhuǎn)行,新進入白酒行業(yè)的經(jīng)銷商減少。
      
      企業(yè)招商條件過分傾向本身營利
      
      盡管“經(jīng)銷商要賺錢離不開企業(yè)”,但是“企業(yè)要賺錢也離不開經(jīng)銷商”。因此企業(yè)與經(jīng)銷商之間同樣奉行“沒有永遠的朋友,沒有永遠的敵人,只有永遠的利益”這一原則,若想雙方能夠在招商時達成協(xié)議,則必須考慮雙方利益,制定一個“雙贏”的計劃,才能保證雙方順利合作。因此,一個成熟的企業(yè)在招商時首先要考慮經(jīng)銷商的利益,讓經(jīng)銷商賺錢的企業(yè)才是負責任的企業(yè)。但是在當前的形勢下,由于很多企業(yè)缺乏市場意識,在制定招商政策的時候,不結(jié)合市場實際,不能客觀地分析企業(yè)自身的競爭環(huán)境,只是自我感覺良好,使得招商條件沒有吸引力。
      
      沒有針對經(jīng)銷商建立系統(tǒng)的盈利模式
      
      我們知道經(jīng)銷商生存的根本點是盈利,經(jīng)銷商通過代理產(chǎn)品增加公司的利益點是經(jīng)銷商選擇代理產(chǎn)品的唯一標準。企業(yè)在招商的時候必須建議一套以產(chǎn)品為核心、讓經(jīng)銷商盈利的營銷模式,這套模式必須是建立在完整、系統(tǒng)、科學(xué)的數(shù)據(jù)之上,并且在經(jīng)銷商的能力范圍內(nèi)確實可行的。
      
      盈利模式包括:經(jīng)銷商需要投入的人力、物力、財力以及能獲得的純利潤;企業(yè)對經(jīng)銷商經(jīng)營的風險回避,比如動銷緩慢產(chǎn)品積壓了怎么解決,市場推廣費用怎么承擔,企業(yè)派駐的銷售人員怎么協(xié)助經(jīng)銷商等等。但是目前很多企業(yè)沒有針對當前的競爭形勢以及競品的特點給經(jīng)銷商設(shè)計一套系統(tǒng)的盈利模式,而是僅僅從高度上給經(jīng)銷商畫了一個“美麗的大餅”,而不具備具有實操意義的營銷策略,因此使得很多經(jīng)銷商望而生畏。
      
      “填鴨式”增長帶來的惡性后果
      
      過去的十年,白酒行業(yè)一直處于“企強商弱”的時代。長期以來隨著白酒行業(yè)的高速發(fā)展,絕大多數(shù)全國性名酒品牌以及區(qū)域性強勢白酒品牌都是通過“填鴨”方式,使得行業(yè)的整體增長幅度一直保持在30%以上。在白酒行業(yè)高速增長的過程中,使得具有承上啟下作用的經(jīng)銷商的庫房成為企業(yè)消化庫存的一個巨大的“蓄水池”,但是這個蓄水池的容量到底有多大,卻始終無人問津。結(jié)果導(dǎo)致很多承接銷售終端的經(jīng)銷商庫存壓力巨大,造成經(jīng)銷商庫存“水滿則溢”的惡果,使得很多經(jīng)銷商被企業(yè)牢牢地套住不能自拔。
      
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