香飄飄:創(chuàng)造24億銷售大玩法
八年時間,草根起家,全靠自有資金滾動,2006年銷售額4.8億元,2008年接近10億元,2012年突破24億元,這是蔣建琪的香飄飄取得的驚艷成績。
誕生
2003年,一個困惑讓蔣建琪和公司副總裁蔡建鋒感到焦慮:彼時的老頑童年銷售額幾千萬元,但明顯遇見了不可能突破的天花板:主打產(chǎn)品棒棒冰是典型的淡旺季產(chǎn)品,一到冬天便急速下滑,并且很有可能成為一種過渡性產(chǎn)品。
企業(yè)迫切需要切入新的領(lǐng)域,但是舉目四望,一片惘然。
當時唯一確定的方向,是做一種能喝的產(chǎn)品。在蔣建琪的商業(yè)認知中,喝的東西肯定要比吃的東西銷售量大。你看恰恰瓜子,一包瓜子往往嗑半天,更有甚者還把余下的密封起來,接著再嗑個半天……看著心急啊。
做飲料,做什么飲料呢?這個階段的蔣建琪仔細研究了娃哈哈,娃哈哈在快消品行業(yè)的風格與地位,猶如騰訊之于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),美的之于家電行業(yè)。作為超級產(chǎn)品經(jīng)理的宗慶后極其擅長模仿創(chuàng)新,一旦某個新品類在市場上暫露頭角,娃哈哈往往立即跟進,繼而利用強大的分銷網(wǎng)絡將品類開創(chuàng)者掀個底朝天。
時至2004年,一天,蔣建琪在街頭看到一家奶茶店,人們排著長隊購買珍珠奶茶。經(jīng)驗告訴他:一個地方只要排長隊就一定存在供需失衡,就一定有創(chuàng)新的可能、商機的存在。
蔣建琪突發(fā)奇想:為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢?立即行動,蔣建琪請來杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方,請設計公司設計包裝,大約半年多以后,產(chǎn)品試制成功。
香飄飄上市之前,只選擇了溫州、湖州、無錫、蘇州四個城市試銷,每個城市只選取中學、大學、標準超市,每個銷售點公司都安排人員跟蹤,繼而再將結(jié)果畫成圖表。半年的測試結(jié)果令人滿意——這是一個有潛力的產(chǎn)品。拋開硬性的數(shù)字曲線,單憑自己眼睛看到的,都讓蔣建琪興奮不已。
以學生為引爆點
2005年,蔣建琪決定:香飄飄要著手準備打仗了。
仗怎么打?拒絕漫天播撒胡椒面式的高舉高打,畢竟試銷數(shù)據(jù)已經(jīng)告訴了蔣建琪引爆點在哪里。根據(jù)馬爾科姆·格拉德維爾的引爆點理論:一項工作的80%都是由參與工作的20%的人完成的。同樣,要發(fā)起流行,就得把資源集中在引爆點上,只要找對了一點,輕輕一觸,這個世界就會動起來。
香飄飄選擇學校及其周邊商超試銷,只是,連店老板們都未見過的產(chǎn)品,學生怎么會買。于是,香飄飄在每箱產(chǎn)品里都附上一張紅紙條:本包裝箱內(nèi)多放了一杯奶茶,由香飄飄公司邀請店老板親自品嘗。
電話響個不停。有試銷店老板好奇地說,“你們太厲害了,你們怎么知道我周圍有這么多學校?我呆了這么多年都不知道的!”
香飄飄先后以杭州、鄭州、南京、北京等幾個有輻射力的大中城市為中心,做深做透,繼而再向周邊城市輻射,借勢成事,水到渠成。
在2005年于濟南舉辦的全國糖酒訂貨會上,香飄飄正式向全國招商。此前,經(jīng)銷商們從未見過杯裝奶茶,親口品嘗后興奮不已,現(xiàn)場簽單者絡繹不絕。數(shù)月后,香飄飄當年的賬面資金,迅速攀升至5000萬元。
廣告轟炸
地面部隊在加速推進,空中的廣告轟炸則依舊選擇聚焦。
當年,資金實力尚不雄厚的香飄飄,砸下3000萬元,且只砸湖南衛(wèi)視。香飄飄成了奶茶行業(yè)第一個做廣告的。也有人表示看不懂:全國市場還沒完全鋪完,超市里也沒有,打什么廣告?
事實上,決定砸下3000萬元廣告費的那天晚上,蔣建琪整晚未眠,反復糾結(jié)中終于堅定信念,“對于比較容易被模仿的新產(chǎn)品,第一次出拳一定要重、要狠,一定要迅速打進顧客心智!
信念的力量,有時要比信心強十倍。
值得一提的是這15秒廣告:火車上,一個女孩拿著奶茶做出既想喝又不想喝的樣子,啪,周圍突然變得黑漆漆一片——原來火車進了隧道。
火車馬上又開出了隧道。咦?奶茶呢?原來被前面一個男孩子偷去喝掉了。
這是一個足以讓人“暈倒”的廣告,殊不知效果卻出奇地好。因為生怕觀眾看不懂,廣告里不停地重復著“香飄飄奶茶”、“奶茶香飄飄”——整整七個“香飄飄”。
事實上,香飄飄這則廣告也足以引發(fā)一次思考,到底什么樣的廣告才是好廣告。這個問題我們留在后文作答。
岌岌可危
時至2006年,中國杯裝奶茶市場開始變天了。
此前兩年,香飄飄南征北戰(zhàn),一騎絕塵,沒有對手,其銷售額從2005年的數(shù)千萬元一下躍升至2006年的4.8億元,一年時間,放量速度之快,讓蔣建琪自己都覺得意外。
在風起云涌的快消品江湖,杯裝奶茶當年的毛利在百分之四十以上,天下還有這么好的生意?蛋糕引來獵食者,香飄飄引起同行注意,于是,阻力來了。
2006年下半年,喜之郎旗下的優(yōu)樂美,立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶相繼殺入杯裝奶茶市場……一時間,全國冒出了幾十家奶茶品牌。其中最有競爭力的是喜之郎旗下的優(yōu)樂美,喜之郎以果凍起家,浸淫食品行業(yè)很多年,無論是資金實力,還是經(jīng)銷商網(wǎng)絡、銷售團隊規(guī)模,顯然要比香飄飄高出許多。
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