品牌兵法之“主動(dòng)示弱，以退為進(jìn)”
2014-2-20
主動(dòng)示弱，或者主動(dòng)以自己的弱點(diǎn)示人，往往被認(rèn)為是愚蠢的。但有一些品牌，正是反其道而行之，把自己的弱點(diǎn)坦誠的說出來，讓消費(fèi)者感受到他的真實(shí)、坦誠，從而反倒贏得消費(fèi)者的信任和安全感聯(lián)想。
有一個(gè)典型的案例，1960年代，大眾汽車旗下的甲殼蟲品牌銷量不佳，因?yàn)樗鷦e人不一樣了，小不點(diǎn)的東西，與過往人們對(duì)好汽車的理解完全不一樣。DDB廣告公司開創(chuàng)了一種前所未有的運(yùn)作模式：讓一名文案和美術(shù)指導(dǎo)搭檔，展開這項(xiàng)廣告運(yùn)動(dòng)。于是，“想想小的好處”（ThinkSmall）這一大眾汽車史上革命性的廣告便出臺(tái)了，一輛小小的汽車停在廣告畫面的中央，周圍是廣闊的空間，還有一句引人遐想的“我們的小汽車”。
主動(dòng)示弱，化被動(dòng)為主動(dòng)，深得兵法之精髓。曾在《廣告時(shí)代》擔(dān)任編輯的約拿·布魯姆（JonahBloom）認(rèn)為，“小也是性感的一種表現(xiàn)，它意味著有堅(jiān)持特立獨(dú)行的膽量。”
絲毫沒有錯(cuò)，如果品牌一味逃避被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知為“弱點(diǎn)”的屬性，必然在消費(fèi)者心智中導(dǎo)致安全感的缺失，而真誠的面對(duì)，化被動(dòng)為主動(dòng)，將“缺點(diǎn)”演繹為品牌獨(dú)有的“優(yōu)勢(shì)”，從而贏得品牌安全感聯(lián)想，正是甲殼蟲精明所在。
人們尊重和仰視強(qiáng)者，但人們也更多的同情和愿意保護(hù)弱者。在營銷界被廣為流傳的avis租車公司、蒙牛“內(nèi)蒙古第二”的品牌作為，都是在劣勢(shì)市場(chǎng)中遵從“主動(dòng)示弱，化被動(dòng)為主動(dòng)，贏取安全感聯(lián)想”的規(guī)則，從而贏得一場(chǎng)本來強(qiáng)弱懸殊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
有一個(gè)典型的案例，1960年代，大眾汽車旗下的甲殼蟲品牌銷量不佳，因?yàn)樗鷦e人不一樣了，小不點(diǎn)的東西，與過往人們對(duì)好汽車的理解完全不一樣。DDB廣告公司開創(chuàng)了一種前所未有的運(yùn)作模式：讓一名文案和美術(shù)指導(dǎo)搭檔，展開這項(xiàng)廣告運(yùn)動(dòng)。于是，“想想小的好處”（ThinkSmall）這一大眾汽車史上革命性的廣告便出臺(tái)了，一輛小小的汽車停在廣告畫面的中央，周圍是廣闊的空間，還有一句引人遐想的“我們的小汽車”。
主動(dòng)示弱，化被動(dòng)為主動(dòng)，深得兵法之精髓。曾在《廣告時(shí)代》擔(dān)任編輯的約拿·布魯姆（JonahBloom）認(rèn)為，“小也是性感的一種表現(xiàn)，它意味著有堅(jiān)持特立獨(dú)行的膽量。”
絲毫沒有錯(cuò)，如果品牌一味逃避被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知為“弱點(diǎn)”的屬性，必然在消費(fèi)者心智中導(dǎo)致安全感的缺失，而真誠的面對(duì)，化被動(dòng)為主動(dòng)，將“缺點(diǎn)”演繹為品牌獨(dú)有的“優(yōu)勢(shì)”，從而贏得品牌安全感聯(lián)想，正是甲殼蟲精明所在。
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