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    廣告營銷的制勝法則

     2014-2-19

      可是當(dāng)他把它與總體銷售額進(jìn)行比較時,一個有趣的矛盾出現(xiàn)了?灸汤椅逗土硗鈨煞N更有名氣的口味銷量相當(dāng)。恩里克想:"如果銷量相當(dāng),而試吃率是10%和40%,那么肯定是人們買烤奶酪味頻繁得多,或者是量特別大。人們購買的烤奶酪味是其他口味的四倍,也就是說它還有400%的上升空間。我們手里有一個強力武器卻不知道。我們必須要重新推廣烤奶酪味多力多滋。"
      
      之后,恩里克命令整個團(tuán)隊把全部精力都放到重新推廣烤奶酪味多力多滋上來。他還去見了他的上司吉姆·格羅比(JimGroebe),介紹了調(diào)查情況和計劃。格羅比覺得有道理。但格羅比的上司并不喜歡這個主意,因為他擔(dān)心專注于一種品牌會影響其他兩個。所以他告訴恩里克,繼續(xù)對三個品牌進(jìn)行營銷推廣。
      
      恩里克決定為了他的信念壯志蹈海。他回來對他的團(tuán)隊說:一切繼續(xù)集中于一種口味--烤奶酪味。他們指導(dǎo)廣告公司制作廣告,甚至提都沒提另外兩種。當(dāng)恩里克把廣告放給格羅比看時,格羅比說:"你只能靠自己了,恩里克。這是件正確的事,但你將自己置于險境之中了。"幸運的是,廣告在播出后,銷售立刻攀升,一年里又翻了一番。
      
      這個故事表明了在得到準(zhǔn)確評估和大膽應(yīng)用的情況下,調(diào)查所具有的巨大力量。"試吃率"一役是恩里克職業(yè)生涯初期的決定性時刻。如今,多力多滋也成了一個傳奇故事,公司希望主管們以此為行動榜樣:你可以冒險,但你要有足夠的勇氣為了信念而作出犧牲。
      
      今天,菲多利是統(tǒng)治咸味零食市場的賺錢機器。以單位產(chǎn)品計算,它和英特爾、微軟一樣,是世界上最賺錢的公司之一。30年后,它們最賺錢的產(chǎn)品仍是烤奶酪味多力多滋。
      
      以情動人
      
      此外,我們還希望消費者明白,我們把他們當(dāng)作一個直接對話的個體,而不是一個人口統(tǒng)計學(xué)上的數(shù)字。我們理解他們的生活,以及為什么品牌會和這種生活契合得天衣無縫。
      
      這可以看成一個說服邏輯和情感戲碼的聯(lián)姻。并非所有人都這么做,但我們喜歡把這看成我們的創(chuàng)作風(fēng)格和策略。我們期望得到兩個結(jié)果,希望消費者以最理智的方式告訴自己:"我明白你的話。我理解你的品牌能帶給我什么。"然后,我們希望每一個消費者都能在情感上感受到:"說心里話,我喜歡你的話。你就是對我說的。這就是我的生活。"
      
      如果可以達(dá)到這兩個不無難度的目標(biāo),讓消費者接受這種邏輯,并且從情感上感受它(通過哭泣、歡笑或者無論什么方式),便可以創(chuàng)造出一個堅不可摧的組合。
      
      例如HBO的《黑猩猩》廣告,這是第一個獲得艾美獎的商業(yè)廣告。
      
      一只老猩猩撓著下巴,嘴唇翕動,以馬龍·白蘭度在《教父》中扮演的唐·科利昂的口吻說道:"塔塔格里亞是個拉皮條的,根本不可能勝過桑蒂諾。"旁邊的一只年輕猩猩一邊在樹枝上擺動,一邊以《阿甘正傳》里湯姆·漢克斯的聲音說:“媽媽說,’蠢人才做蠢事。’”
      
      廣告中的猩猩們都在說著著名電影中的經(jīng)典臺詞,促使讓人們意識到這樣一個簡單事實:HBO是一個"消費者"永遠(yuǎn)可以看到偉大電影的地方。它們看得太多,使得都記住了其中的經(jīng)典臺詞。而情感部分是用猩猩而不是人來表達(dá),并巧妙地訴諸于幽默。
      
      當(dāng)然,這里沒有提到的是廣告本身及其執(zhí)行的情況。你看不到我們挑選和拍攝這些猩猩有多盡心;看不到我們費了多少心血,才把它們的面部表情和嘴唇翕動與電影原音配合起來,讓它們看起來真的像是在說話。你可以把我的話理解成我們在執(zhí)行洞見的時候做到了盡可能好,或者至少是達(dá)到我們的最高標(biāo)準(zhǔn)。
      
      必須要指出的是,在從調(diào)查到執(zhí)行的整個流程中,每一步都需要創(chuàng)意人才。他們的選角、燈光、音樂、攝像以及平面廣告的風(fēng)格和尺寸,也都必須永遠(yuǎn)為打破同質(zhì)這樣一個理念服務(wù)。制作上的細(xì)節(jié)與廣告要表達(dá)的訊息并非沒有關(guān)系,到最后,它們就成了訊息本身。如果貶低或是漠視這些細(xì)節(jié),那就是一種"犯罪",是創(chuàng)作獨特作品的心腹大患。
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