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    市場(chǎng)營銷:發(fā)現(xiàn)、保留和培育顧客的藝術(shù)

     2014-1-26

      保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天,可謂經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨,然而,現(xiàn)今的保健品產(chǎn)業(yè)依舊是“一潭混水”。行業(yè)的混亂無序、缺乏規(guī)范,品牌意識(shí)淡薄,加上入世后,外資大舉進(jìn)入,更攪得這一領(lǐng)域烽煙四起。
      
      混水摸魚,創(chuàng)新迷失
      
      保健品的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)這點(diǎn),可以在廣告中得以體現(xiàn)。維生素和滋補(bǔ)品,住宅和房地產(chǎn)以及非處方藥是去年做廣告最多的產(chǎn)品種類。
      
      由此,也帶來了負(fù)面影響:廣告決定了一切,企業(yè)視廣告為保健品的生命,保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義,而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品。
      
      曾記得2004年尼爾森調(diào)研機(jī)構(gòu)披露的廣告投放報(bào)告讓人吃驚:2004年一季度亞洲十大廣告客戶全部出自中國大陸,而保健品“獨(dú)占鰲頭”,第一位和第三位均來自國內(nèi)兩家知名的保健品企業(yè),其中第一位的廣告投放額高達(dá)8800萬美元。中國保健產(chǎn)品的廣告不但做到了中國第一,更是做到了全亞洲第一。
      
      保健品廣告大戶在不計(jì)成本地進(jìn)行廣告轟炸時(shí),在廣告內(nèi)容上也不惜夸大其詞、極盡炒作之能事,由于市場(chǎng)的不規(guī)范,企業(yè)與消費(fèi)者之間信息的不對(duì)稱,保健品企業(yè)通過這種簡(jiǎn)單的廣告營銷,也能在短期內(nèi)從市場(chǎng)套現(xiàn)、獲取了巨大的商業(yè)利潤(rùn),但市場(chǎng)是公平的仲裁者,在保健品企業(yè)獲利的同時(shí),也變賣了全部的品牌價(jià)值。
      
      中國生產(chǎn)保健品的企業(yè)大多數(shù)都是既缺資金又無技術(shù)的小廠,更重要的是這些小公司經(jīng)營觀念上的落后,品牌意識(shí)的淡漠使趨利主義大行其道。
      
      一些大企業(yè)雖然有相當(dāng)?shù)难邪l(fā)能力和技術(shù)能力,也有品牌運(yùn)作的意識(shí),但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實(shí)實(shí)的作品牌,搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實(shí)惠,因此短視的營銷觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營的主導(dǎo)思想。
      
      保健品整個(gè)行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛,企業(yè)只看到眼前的利益,什么品牌規(guī)劃、長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。保健品的一個(gè)個(gè)猝死現(xiàn)象也使他們相信,保健品就是個(gè)短平快的產(chǎn)品,趁著今天還能賣,多賺一筆是一筆,至于明天品牌、長(zhǎng)期發(fā)展或企業(yè)的生死并不重要。
      
      競(jìng)爭(zhēng)砝碼:創(chuàng)新差異
      
      保健品發(fā)展到今天,觀念的創(chuàng)新成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)最重要的砝碼。
      
      人們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn)沒有新的經(jīng)營模式和管理模式,發(fā)掘不出新的市場(chǎng)切入點(diǎn),別人已經(jīng)用的過爛,過熟的經(jīng)營模式和管理模式,不可能,并且也無法給新進(jìn)入者帶來市場(chǎng)和高利潤(rùn),每一個(gè)新進(jìn)入者并取得成功者,往往都是那些給市場(chǎng)帶來深刻變化的探索者,是勇于創(chuàng)新的改革者,是站在商場(chǎng)風(fēng)頭浪尖的起航人和瞭望者。
      
      商場(chǎng)上并沒有微利的行業(yè),只有微利的企業(yè),市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使人們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn),把市場(chǎng)細(xì)分化,追求市場(chǎng)的差異化,并在借鑒和創(chuàng)新中準(zhǔn)確找到市場(chǎng)細(xì)分化的切入點(diǎn),才能開拓市場(chǎng),追捉到暴利。這一點(diǎn),盤龍云海的排毒養(yǎng)顏膠囊可謂是創(chuàng)新營銷的杰出代表。
      
      固有的已存市場(chǎng)在眾多的商家炒作中使這塊蛋糕越來越薄,越來越小。要有豐厚的利潤(rùn),我們就應(yīng)該細(xì)分市場(chǎng),找大市場(chǎng)間的空隙,見縫插針,開拓另一市場(chǎng),在我國市場(chǎng)的劃分更多的是粗化的,是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)割讓,專業(yè)的細(xì)分化市場(chǎng)的開發(fā)和發(fā)掘需要一批有見識(shí),有遠(yuǎn)見的開拓者
      
      概念突破,引爆市場(chǎng)
      
      這是一個(gè)如今被罵的狗血噴頭的詞,但也是代表著現(xiàn)代營銷精髓的詞——概念。
      
      保健品的概念往往為人詬病,但卻是保健品營銷創(chuàng)新的突破點(diǎn)。
      
      市場(chǎng)飽和到一定程度就使商品進(jìn)入微利階段,而這一階段市場(chǎng)的細(xì)分化和重新定位就成為了這一階段的最重要戰(zhàn)略。但是,市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有出現(xiàn)一些人所說的飽和狀態(tài),也就是說,沒有絕對(duì)意義上的飽和市場(chǎng),市場(chǎng)的飽和是由一些同質(zhì)同效的產(chǎn)品大量涌入而導(dǎo)致的一種不虞現(xiàn)象。
      
      中學(xué)課本上的一則漫畫很讓人回味,一個(gè)人挖井,挖了一個(gè)不見水就又在另一處挖,最后他沒有挖到水,以失敗而告終。我們?nèi)魮Q一種思維,這個(gè)人挖的不是水是土,則問題就又有一番解釋了,他始終是走在市場(chǎng)的最前面,把別人甩在了后面,他撈到的往往是最豐厚的收入和利潤(rùn),后來者只是在撿他的破爛。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,我們一定要學(xué)會(huì)放棄,才有機(jī)會(huì)得到新的東西。
      
      上海健特生物曾經(jīng)想推出一個(gè)叫雪護(hù)士的降脂產(chǎn)品,作為繼腦白金之后的第二個(gè)拳頭產(chǎn)品。策劃人員跟蹤調(diào)查了幾十個(gè)同類產(chǎn)品,并確立了一套市場(chǎng)開發(fā)方案。就在準(zhǔn)備啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí),命令下來了:雪護(hù)士被打入冷宮,取而代之的是復(fù)合維生素——黃金搭檔(food.n6188.com)。因?yàn)槿绻┳o(hù)士第一個(gè)充當(dāng)教育市場(chǎng)的角色,很多處于“半睡眠”狀態(tài)的同類產(chǎn)品肯定會(huì)蜂擁而上,瓜分先行者的市場(chǎng)培育成果,并在各個(gè)中小區(qū)域搶奪,蠶食鯨吞。也就是說,做降血脂產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)更大。而復(fù)合維生素市場(chǎng)都是大公司在正面拼搶,操作上相對(duì)規(guī)范,加上復(fù)合維生素的審批要符合國家RDA標(biāo)準(zhǔn),審批難度較大,跟進(jìn)者需要一段時(shí)間。健特放棄了血脂類產(chǎn)品,可謂是明智之舉,相反,太太藥業(yè)的漢林清脂對(duì)市場(chǎng)估計(jì)不足導(dǎo)致失敗也就不足為奇了。
      
      善于引導(dǎo),創(chuàng)造市場(chǎng)。需要本就存在,只是缺少發(fā)現(xiàn)的眼睛。
      
      在理性消費(fèi)時(shí)代,醫(yī)藥保健品的生存與發(fā)展事關(guān)行業(yè)的榮辱興衰,一個(gè)企業(yè)從注重產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng),從注重商業(yè)到注重顧客滿意度上,體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所帶來的消費(fèi)文化本質(zhì)內(nèi)涵。
      
      就其產(chǎn)品來說,迅速從產(chǎn)品觀念延伸到顧客觀念,根據(jù)不同的需求定制專業(yè)化個(gè)性化的服務(wù),是當(dāng)今醫(yī)藥保健品真正出路所在。

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