營銷傳播的理性訴求和感性訴求
2014-1-26
其次要考慮的是商品質(zhì)量可供受眾直接判斷的可能性有多大。受眾如果能夠憑借自身經(jīng)驗(yàn)判斷商品質(zhì)量,那么在接觸到廣告信息時(shí),自然會根據(jù)內(nèi)心的性能標(biāo)準(zhǔn)形成一種心理期待。廣告如果滿足這種期待,則具有良好勸服效果,否則就被認(rèn)為是空洞不實(shí)。受眾如果無法直接判斷商品質(zhì)量,對商品質(zhì)量的評估標(biāo)準(zhǔn)沒有既存的一個(gè)標(biāo)尺,那么即使廣告中突出了商品性能的信息,對受眾來說也形同虛設(shè),而且一些技術(shù)性語言也缺乏趣味和吸引力。相反,如果依靠故事情節(jié)、色彩和音響渲染情調(diào),采取明星推薦的方式,則容易產(chǎn)生良好的勸服效果。如成龍的“望子成龍”廣告使“小霸王”一舉成名。
再次,商品的使用場合也是必須考慮的因素。一般來說,公共場合使用的商品,宜于制定感性訴求策略,因?yàn)槭褂谜叩淖晕倚蜗笮睦碓诠矆龊细鼮橥怀。比如中外名酒大多是在宴會、酒席上使用的,所以更多地暗示飲用人的高貴形象和品位;金利來等服飾品牌則擅長推出一種迎合時(shí)尚又保持自己獨(dú)特性的著裝品味;一些汽車廣告借助靚麗的模特引起男士的注意,這些感性訴求方式都容易作用于受眾信息處理的邊緣路徑。而非公共場合使用的商品,如家電、衛(wèi)生用品等,其廣告策略則應(yīng)該以理性訴求為主。比如春蘭空調(diào)的“瀑布消音篇”電視廣告,它說的是消費(fèi)者買了春蘭空調(diào),可以安安靜靜地享受清涼而不必被壓縮機(jī)的噪音攪得心神不寧了。
需要指出的是,當(dāng)代廣告的主要目的在于強(qiáng)化品牌效應(yīng)。品牌即具有一定知名度、信任度和美譽(yù)度的牌號,其現(xiàn)代意義則是能引人注意、帶來利益并產(chǎn)生價(jià)值的牌號。國際營銷大師科特勒(PhipKotler)認(rèn)為,品牌至少反映六個(gè)方面的內(nèi)容:屬性、利益、價(jià)值觀、文化、個(gè)性、使用者。由此可見,具體的廣告創(chuàng)意不可能象我們進(jìn)行理論分析時(shí)那樣對受眾心理機(jī)制采取界線分明的二分法,廣告的感性訴求方式和理性訴求方式也不能截然分開。也就是說,廣告策略要因地制宜,要考慮到各方面制約因素的復(fù)雜關(guān)系。
感性訴求與理性訴求的融合——現(xiàn)實(shí)的選擇
在這個(gè)感性與理性的融合越來越高的人文社會里,廣告訴求方式的最佳選擇也應(yīng)該是感性與理性的融合,使廣告“剛中帶柔,柔中有剛”,從而創(chuàng)造出讓消費(fèi)者耳目一新的各種廣告。
第一、廣告的內(nèi)容———可愛與可信的結(jié)合
理性廣告以商品的實(shí)際功效為基礎(chǔ),追求客觀的“真”,讓人感到產(chǎn)品的可信。而感性廣告以人內(nèi)在的情感和價(jià)值為依據(jù),追求主觀的“善”,讓人感到其可愛。廣告訴求的內(nèi)容只有做到理性與感性的結(jié)合,才能讓消費(fèi)者全面理解現(xiàn)的產(chǎn)品。如果只強(qiáng)調(diào)“真”,廣告就會變得粗俗無味;如果只強(qiáng)調(diào)“美”,廣告就會變得虛幻。只有將理性與感性的內(nèi)容結(jié)合起來,同時(shí)表現(xiàn)真善美,才能使消費(fèi)者真正認(rèn)同產(chǎn)品,采取購買行動。
如潘婷品牌為周迅設(shè)計(jì)的代言廣告內(nèi)容為:“我的事情,我決定。頭發(fā)不夠健康,發(fā)梢易分叉,總是留不長,只好剪個(gè)短發(fā)造型。發(fā)質(zhì)改善了,和枯黃分叉現(xiàn)象說再見吧。頭發(fā)愛留多長就留多長。自己的發(fā)型,當(dāng)然要由自己來決定!”“選擇潘婷,信賴潘婷,你呢?”這樣的廣告內(nèi)容設(shè)計(jì),既運(yùn)用理性訴求突出了產(chǎn)品的功效特點(diǎn),又運(yùn)用感性訴求將女性的獨(dú)立、果斷及敢作敢當(dāng)表現(xiàn)的淋漓盡致,與二十多歲獨(dú)立自強(qiáng)的職場白領(lǐng)女性的內(nèi)心情感緊密吻合,引起強(qiáng)烈的情感共鳴。使得消費(fèi)者認(rèn)為連周迅都選擇和信賴了潘婷品牌,那么她們自然也就容易選擇和信賴潘婷。
第二、廣告形式——科學(xué)與藝術(shù)的合璧符號學(xué)大師皮埃爾•吉羅指出:藝術(shù)是主觀的,它影響主體,也就是說“借助于一種印象,即以在我們的機(jī)制和我們的心理上產(chǎn)生的作用來打動主體”,科學(xué)是客觀的,它在于為客體組織結(jié)構(gòu)。所以,只有科學(xué)與藝術(shù)融合的廣告作品才能既表現(xiàn)客體,又打動主體。也就是說,好的廣告作品傳遞給消費(fèi)者的是富于美感的產(chǎn)品信息。
比如雀巢的廣告語:“味道好極了”,此語融科學(xué)于藝術(shù),富于聯(lián)想,很容易讓人聯(lián)想到它的質(zhì)量,它的理念,它的異域文化。在激烈的廣告競爭中,科學(xué)與藝術(shù)融合的作品,才有無窮的魅力,才能出奇制勝。
第三、廣告符號——智力注意與情感參與的互補(bǔ)
一件令人賞心悅目的廣告作品須同時(shí)具有引人智力注意的理性知識符號和引人情感參與的情感經(jīng)驗(yàn)符號。法國著名語言學(xué)家皮埃爾•吉羅指出:信息接受者的“興趣”有兩種,一種是智力興趣,要求接受者對于解碼和解釋給予較大注意。一種是純粹的情感興趣,在這種興趣里,智力注意相反卻是很弱,要求參與傳播者有同一步調(diào)的生活情感,即“只組成一體”的情感。同時(shí)他又表明,在一種文化里,知識與情感之間存在一種反向關(guān)系。在符號編碼中,(智力的)注意與(情感的)一致性是成反比的。由此可見,表現(xiàn)理性知識的各種廣告符號,需消費(fèi)者付出努力對信息進(jìn)行加工處理,吸引智力興趣,對感情經(jīng)驗(yàn)不起作用。表現(xiàn)情感經(jīng)驗(yàn)的各種廣告符號,吸引消費(fèi)者的情感參與興趣,但要求注意力松弛,對理性知識不起作用。一則廣告作品,過多的理性知識符號,要求“長久”注意,易引起人們心智疲倦。而過多的情感經(jīng)驗(yàn)符號,一味吸引消費(fèi)者參與其中表現(xiàn)的情感,使人輕松愉快,但過多的愉悅又轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力,使他們更加參與到信息的娛樂情感價(jià)值中,從而對商品的功能信息注意力更加弱化。因此,廣告作品是兩種類型的符號優(yōu)勢互補(bǔ),既要吸引消費(fèi)者的注意力,又要喚起消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感參與,從而達(dá)到最佳效果。
正如產(chǎn)品三九胃泰在宣揚(yáng)其療效不同凡響以引起消費(fèi)者注意的同時(shí),仍沒忘記塑造“悠悠寸草心,報(bào)的三春暉”的感人形象以讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,從而達(dá)到了很好的訴求效果。
第四、消費(fèi)者———需求與欲望的融合
消費(fèi)者是理性與感性的結(jié)合體,既有理性需求,也有感性欲望。需求是物質(zhì)的、有限的,欲望是情感的、無限的。消費(fèi)者的需求與欲望是與社會生活的大環(huán)境相一致,向著高度理性和高度感性融合方向發(fā)展的。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,人們滿足了生理需要后,便向往著更高一級的需要。面對多元化的社會和個(gè)性化的消費(fèi)者,“如果廣告能用別致而和諧的方式為主人提供所需的產(chǎn)品信息,它們還是會受歡迎的。如果還能解決主人的煩惱,令主人愉快,它們甚至可以給觀眾留下真正滿意的感覺。”這就說明,廣告通過理性訴求傳達(dá)產(chǎn)品功能利益信息,滿足消費(fèi)者的基本需要,又用感性訴求幫助消費(fèi)者寄托某種情感、精神,消費(fèi)者就會愉快地接受廣告并樂于購買廣告產(chǎn)品。
比如塔格豪爾是瑞士第五大手表制造商,手表定位為職業(yè)運(yùn)動表,其廣告語:“頂住壓力,永不趴下”。一方面表明手表的質(zhì)量絕對過硬,另一方面給擁有者賦予一種永不言敗的品質(zhì)或身份。同樣,目前較受消費(fèi)者青睞的諾基亞手機(jī),其廣告語“科技以人為本”,既重科技含量又重人性關(guān)懷,成功地向消費(fèi)者傳達(dá)了諾基亞是“科技與時(shí)尚融合”的精品。這兩則廣告之所以能取得成功,在于既滿足了消費(fèi)者的質(zhì)量需求,又滿足了他們的精神欲望。
結(jié)束語
顯然理性訴求與感性訴求各有不同的優(yōu)勢,其實(shí),無論采取哪種訴求方式,其目標(biāo)都是為了保證產(chǎn)品或者品牌能夠與消費(fèi)者之間建立起良好的溝通和互動,因此,北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,企業(yè)的營銷傳播切不可脫離其訴求對象和訴求目標(biāo),更不能夠脫離企業(yè)營銷傳播的終極目標(biāo),鑒于此,企業(yè)在做營銷傳播創(chuàng)意策劃時(shí),一定要對于市場競爭環(huán)境、產(chǎn)品所處的營銷階段、產(chǎn)品的功能特性、產(chǎn)品的品牌性能、營銷傳播渠道、營銷傳播對象等進(jìn)入深入地調(diào)查與研究,才能夠制定出有效的營銷傳播方案,基于此的營銷傳播訴求方式才是可行的、有效的、對銷售業(yè)績有支撐的。
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