其次要考慮的是商品質(zhì)量可供受眾直接判斷的可能性有多大。受眾如果能夠憑借自身經(jīng)驗(yàn)判斷商品質(zhì)量，那么在接觸到廣告信息時(shí)，自然會(huì)根據(jù)內(nèi)心的性能標(biāo)準(zhǔn)形成一種心理期待。廣告如果滿足這種期待，則具有良好勸服效果，否則就被認(rèn)為是空洞不實(shí)。受眾如果無法直接判斷商品質(zhì)量，對(duì)商品質(zhì)量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)沒有既存的一個(gè)標(biāo)尺，那么即使廣告中突出了商品性能的信息，對(duì)受眾來說也形同虛設(shè)，而且一些技術(shù)性語言也缺乏趣味和吸引力。相反，如果依靠故事情節(jié)、色彩和音響渲染情調(diào)，采取明星推薦的方式，則容易產(chǎn)生良好的勸服效果。如成龍的“望子成龍”廣告使“小霸王”一舉成名。
　　
　　再次，商品的使用場(chǎng)合也是必須考慮的因素。一般來說，公共場(chǎng)合使用的商品，宜于制定感性訴求策略，因?yàn)槭褂谜叩淖晕倚蜗笮睦碓诠�共�?chǎng)合更為突出。比如中外名酒大多是在宴會(huì)、酒席上使用的，所以更多地暗示飲用人的高貴形象和品位；金利來等服飾品牌則擅長(zhǎng)推出一種迎合時(shí)尚又保持自己獨(dú)特性的著裝品味；一些汽車廣告借助靚麗的模特引起男士的注意，這些感性訴求方式都容易作用于受眾信息處理的邊緣路徑。而非公共場(chǎng)合使用的商品，如家電、衛(wèi)生用品等，其廣告策略則應(yīng)該以理性訴求為主。比如春蘭空調(diào)的“瀑布消音篇”電視廣告，它說的是消費(fèi)者買了春蘭空調(diào)，可以安安靜靜地享受清涼而不必被壓縮機(jī)的噪音攪得心神不寧了。
　　
　　需要指出的是，當(dāng)代廣告的主要目的在于強(qiáng)化品牌效應(yīng)。品牌即具有一定知名度、信任度和美譽(yù)度的牌號(hào)，其現(xiàn)代意義則是能引人注意、帶來利益并產(chǎn)生價(jià)值的牌號(hào)。國(guó)際營(yíng)銷大師科特勒（PhipKotler）認(rèn)為，品牌至少反映六個(gè)方面的內(nèi)容：屬性、利益、價(jià)值觀、文化、個(gè)性、使用者。由此可見，具體的廣告創(chuàng)意不可能象我們進(jìn)行理論分析時(shí)那樣對(duì)受眾心理機(jī)制采取界線分明的二分法，廣告的感性訴求方式和理性訴求方式也不能截然分開。也就是說，廣告策略要因地制宜，要考慮到各方面制約因素的復(fù)雜關(guān)系。
　　
　　感性訴求與理性訴求的融合——現(xiàn)實(shí)的選擇
　　
　　在這個(gè)感性與理性的融合越來越高的人文社會(huì)里，廣告訴求方式的最佳選擇也應(yīng)該是感性與理性的融合，使廣告“剛中帶柔，柔中有剛”，從而創(chuàng)造出讓消費(fèi)者耳目一新的各種廣告。
　　
　　第一、廣告的內(nèi)容———可愛與可信的結(jié)合
　　
　　理性廣告以商品的實(shí)際功效為基礎(chǔ)，追求客觀的“真”，讓人感到產(chǎn)品的可信。而感性廣告以人內(nèi)在的情感和價(jià)值為依據(jù)，追求主觀的“善”，讓人感到其可愛。廣告訴求的內(nèi)容只有做到理性與感性的結(jié)合，才能讓消費(fèi)者全面理解現(xiàn)的產(chǎn)品。如果只強(qiáng)調(diào)“真”，廣告就會(huì)變得粗俗無味；如果只強(qiáng)調(diào)“美”，廣告就會(huì)變得虛幻。只有將理性與感性的內(nèi)容結(jié)合起來，同時(shí)表現(xiàn)真善美，才能使消費(fèi)者真正認(rèn)同產(chǎn)品，采取購(gòu)買行動(dòng)。
　　
　　如潘婷品牌為周迅設(shè)計(jì)的代言廣告內(nèi)容為：“我的事情，我決定。頭發(fā)不夠健康，發(fā)梢易分叉，總是留不長(zhǎng)，只好剪個(gè)短發(fā)造型。發(fā)質(zhì)改善了，和枯黃分叉現(xiàn)象說再見吧。頭發(fā)愛留多長(zhǎng)就留多長(zhǎng)。自己的發(fā)型，當(dāng)然要由自己來決定！”“選擇潘婷，信賴潘婷，你呢？”這樣的廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)，既運(yùn)用理性訴求突出了產(chǎn)品的功效特點(diǎn)，又運(yùn)用感性訴求將女性的獨(dú)立、果斷及敢作敢當(dāng)表現(xiàn)的淋漓盡致，與二十多歲獨(dú)立自強(qiáng)的職場(chǎng)白領(lǐng)女性的內(nèi)心情感緊密吻合，引起強(qiáng)烈的情感共鳴。使得消費(fèi)者認(rèn)為連周迅都選擇和信賴了潘婷品牌，那么她們自然也就容易選擇和信賴潘婷。
　　
　　第二、廣告形式——科學(xué)與藝術(shù)的合璧符號(hào)學(xué)大師皮埃爾•吉羅指出：藝術(shù)是主觀的，它影響主體，也就是說“借助于一種印象，即以在我們的機(jī)制和我們的心理上產(chǎn)生的作用來打動(dòng)主體”，科學(xué)是客觀的，它在于為客體組織結(jié)構(gòu)。所以，只有科學(xué)與藝術(shù)融合的廣告作品才能既表現(xiàn)客體，又打動(dòng)主體。也就是說，好的廣告作品傳遞給消費(fèi)者的是富于美感的產(chǎn)品信息。
　　
　　比如雀巢的廣告語：“味道好極了”，此語融科學(xué)于藝術(shù)，富于聯(lián)想，很容易讓人聯(lián)想到它的質(zhì)量，它的理念，它的異域文化。在激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)中，科學(xué)與藝術(shù)融合的作品，才有無窮的魅力，才能出奇制勝。
　　
　　第三、廣告符號(hào)——智力注意與情感參與的互補(bǔ)
　　
　　一件令人賞心悅目的廣告作品須同時(shí)具有引人智力注意的理性知識(shí)符號(hào)和引人情感參與的情感經(jīng)驗(yàn)符號(hào)。法國(guó)著名語言學(xué)家皮埃爾•吉羅指出：信息接受者的“興趣”有兩種，一種是智力興趣，要求接受者對(duì)于解碼和解釋給予較大注意。一種是純粹的情感興趣，在這種興趣里，智力注意相反卻是很弱，要求參與傳播者有同一步調(diào)的生活情感，即“只組成一體”的情感。同時(shí)他又表明，在一種文化里，知識(shí)與情感之間存在一種反向關(guān)系。在符號(hào)編碼中，（智力的）注意與（情感的）一致性是成反比的。由此可見，表現(xiàn)理性知識(shí)的各種廣告符號(hào)，需消費(fèi)者付出努力對(duì)信息進(jìn)行加工處理，吸引智力興趣，對(duì)感情經(jīng)驗(yàn)不起作用。表現(xiàn)情感經(jīng)驗(yàn)的各種廣告符號(hào)，吸引消費(fèi)者的情感參與興趣，但要求注意力松弛，對(duì)理性知識(shí)不起作用。一則廣告作品，過多的理性知識(shí)符號(hào)，要求“長(zhǎng)久”注意，易引起人們心智疲倦。而過多的情感經(jīng)驗(yàn)符號(hào)，一味吸引消費(fèi)者參與其中表現(xiàn)的情感，使人輕松愉快，但過多的愉悅又轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力，使他們更加參與到信息的娛樂情感價(jià)值中，從而對(duì)商品的功能信息注意力更加弱化。因此，廣告作品是兩種類型的符號(hào)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，既要吸引消費(fèi)者的注意力，又要喚起消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感參與，從而達(dá)到最佳效果。
　　
　　正如產(chǎn)品三九胃泰在宣揚(yáng)其療效不同凡響以引起消費(fèi)者注意的同時(shí)，仍沒忘記塑造“悠悠寸草心，報(bào)的三春暉”的感人形象以讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到了很好的訴求效果。
　　
　　第四、消費(fèi)者———需求與欲望的融合
　　
　　消費(fèi)者是理性與感性的結(jié)合體，既有理性需求，也有感性欲望。需求是物質(zhì)的、有限的，欲望是情感的、無限的。消費(fèi)者的需求與欲望是與社會(huì)生活的大環(huán)境相一致，向著高度理性和高度感性融合方向發(fā)展的。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人們滿足了生理需要后，便向往著更高一級(jí)的需要。面對(duì)多元化的社會(huì)和個(gè)性化的消費(fèi)者，“如果廣告能用別致而和諧的方式為主人提供所需的產(chǎn)品信息，它們還是會(huì)受歡迎的。如果還能解決主人的煩惱，令主人愉快，它們甚至可以給觀眾留下真正滿意的感覺�！边@就說明，廣告通過理性訴求傳達(dá)產(chǎn)品功能利益信息，滿足消費(fèi)者的基本需要，又用感性訴求幫助消費(fèi)者寄托某種情感、精神，消費(fèi)者就會(huì)愉快地接受廣告并樂于購(gòu)買廣告產(chǎn)品。
　　
　　比如塔格豪爾是瑞士第五大手表制造商，手表定位為職業(yè)運(yùn)動(dòng)表，其廣告語：“頂住壓力，永不趴下”。一方面表明手表的質(zhì)量絕對(duì)過硬，另一方面給擁有者賦予一種永不言敗的品質(zhì)或身份。同樣，目前較受消費(fèi)者青睞的諾基亞手機(jī)，其廣告語“科技以人為本”，既重科技含量又重人性關(guān)懷，成功地向消費(fèi)者傳達(dá)了諾基亞是“科技與時(shí)尚融合”的精品。這兩則廣告之所以能取得成功，在于既滿足了消費(fèi)者的質(zhì)量需求，又滿足了他們的精神欲望。
　　
　　結(jié)束語
　　
　　顯然理性訴求與感性訴求各有不同的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)，無論采取哪種訴求方式，其目標(biāo)都是為了保證產(chǎn)品或者品牌能夠與消費(fèi)者之間建立起良好的溝通和互動(dòng)，因此，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷傳播切不可脫離其訴求對(duì)象和訴求目標(biāo)，更不能夠脫離企業(yè)營(yíng)銷傳播的終極目標(biāo)，鑒于此，企業(yè)在做營(yíng)銷傳播創(chuàng)意策劃時(shí)，一定要對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、產(chǎn)品所處的營(yíng)銷階段、產(chǎn)品的功能特性、產(chǎn)品的品牌性能、營(yíng)銷傳播渠道、營(yíng)銷傳播對(duì)象等進(jìn)入深入地調(diào)查與研究，才能夠制定出有效的營(yíng)銷傳播方案，基于此的營(yíng)銷傳播訴求方式才是可行的、有效的、對(duì)銷售業(yè)績(jī)有支撐的。