把營銷裝進(jìn)籠子里
困惑
在博客中,我曾經(jīng)三度試圖給營銷下定義。而在公開發(fā)表的文章和著作里,我也曾經(jīng)三度盤點(diǎn)營銷。
為之付出了青春的營銷,居然讓我如此糾結(jié)。
在這種糾結(jié)產(chǎn)生之前,盡管我并不迷信跨國公司營銷,但我始終認(rèn)為那是中國企業(yè)學(xué)習(xí)營銷的標(biāo)桿。然而,當(dāng)華爾街巨頭的貪婪引發(fā)全球金融和經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí),當(dāng)眾多跨國公司在中國、在國外的不良行為相繼曝光時(shí),讓我隱約之中對(duì)營銷純潔性的懷疑,逐漸明晰起來——實(shí)話實(shí)說,基于對(duì)資本本質(zhì)的理解,我一直不那么相信企業(yè)真會(huì)把顧客利益放在首位。
所有持市場(chǎng)營銷觀念的企業(yè)都知道,不關(guān)注顧客需求,不讓顧客滿意,不為顧客創(chuàng)造價(jià)值,就沒有出路,但這并不能說明它們一定會(huì)把顧客利益放在首位。把滿足顧客需求放在首位與把顧客利益放在首位,在現(xiàn)實(shí)操作中,具體的營銷行為是大相徑庭的。
即便是把顧客供起來,像伺候皇帝一樣伺候顧客,那也未必就會(huì)把顧客利益放在首位。最著名的例子就是《皇帝的新衣》。而讓“皇帝”光著屁股滿街跑,在營銷界從來就不是童話。
事實(shí)上,企業(yè)是否把顧客利益放在首位,既不是顧客決定的,也不是企業(yè)決定的,而是由競(jìng)爭(zhēng)決定的。在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位的企業(yè),一定會(huì)討好顧客;在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,競(jìng)爭(zhēng)各方也會(huì)如此。如果企業(yè)一旦在競(jìng)爭(zhēng)中獲取其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不足以撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì),那么企業(yè)真正的價(jià)值取向馬上就會(huì)顯現(xiàn)出來。
這也許就是所有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家都有反壟斷法的真正原因。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,能夠獲取壟斷地位的企業(yè),一定是營銷的佼佼者。依據(jù)營銷的邏輯,它們一定會(huì)把顧客的利益放在首位,它們一定能夠比其他企業(yè)給顧客更好的滿足。既然如此,為什么還要反壟斷呢?
今天,中國成為世界商品市場(chǎng)不可或缺的國家。讓人不可理解的是,中國既不是最懂營銷的國家,也不是技術(shù)或者生產(chǎn)水平最高的國家。更讓人不可理解的是,中國人迅速從歡欣鼓舞轉(zhuǎn)向憤憤不平:原來我們辛辛苦苦建成的“世界工廠”,使得我們的企業(yè)成了國際民工,原來好了發(fā)達(dá)國家,污染了我們自己。
中國企業(yè)只會(huì)生產(chǎn)物美價(jià)廉的商品,這讓我們很是自卑?晌覀兺瑫r(shí)也發(fā)現(xiàn),凡是我們能夠掌控的行業(yè),即使不存在壟斷,我們也能夠做出天價(jià),比如房屋、香煙、醫(yī)藥、餐飲。以至于富裕起來的中國人開始看不起病,上不起學(xué),住不起房,結(jié)不起婚,養(yǎng)不起孩子了。
這一切,似乎都與營銷有千絲萬縷的關(guān)系。
需要與欲望
隨著社會(huì)發(fā)展和人們收入水平的普遍提高,人們的需求必然不斷發(fā)生變化。而這個(gè)變化,基本上是在需要和欲望之間尋求最佳結(jié)合點(diǎn)。
需要是剛性的,而欲望則具有非常大的彈性。已經(jīng)整體上步入小康社會(huì)的中國,滿足國民的需要不再是問題。問題是僅僅滿足需要,對(duì)企業(yè)來說不是那么有利可圖,對(duì)國民來說不是那么滿意。于是,整個(gè)社會(huì)被主動(dòng)地或者被動(dòng)地調(diào)動(dòng)起來,一古腦地為滿足欲望而奮斗。主動(dòng)者(企業(yè))使出渾身解數(shù),被動(dòng)者(顧客)趨之若鶩。
這就出現(xiàn)了一個(gè)怪現(xiàn)象,追求奢侈與反奢侈成為剛剛從貧困中解脫的中國的主旋律之一,鋪張浪費(fèi)居然成為中國的一大公害。
而把這一切調(diào)動(dòng)起來的“居功至偉”的是營銷。
人們最終消費(fèi)的是商品或服務(wù),但對(duì)那些超級(jí)營銷者來說,一定會(huì)引導(dǎo)顧客超越商品或服務(wù),去追求另外的東西。這個(gè)“另外”的東西,是感覺,而其載體則是品牌或者所謂的時(shí)尚。
附著在商品上的東西,其價(jià)值再高,總是有限的,而附著在品牌上的東西,幾乎是無限的。品牌使得商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了價(jià)值。它在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為形象、面子、財(cái)富和社會(huì)地位。人們不會(huì)為商品而瘋狂,但為了所謂的形象、面子、財(cái)富和社會(huì)地位卻足以瘋狂。
一個(gè)十幾億人口的大國,在經(jīng)濟(jì)崛起的過程中,一旦富裕和即將富裕的人群超越商品追求滿足,會(huì)產(chǎn)生怎樣的后果呢?輕則整個(gè)社會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)的非理性,重則會(huì)讓社會(huì)成為商品的奴隸。
如果消費(fèi)是理性的,貧富差距一時(shí)并不會(huì)有太大的危害。一部分人先富起來,富起來的人在理性消費(fèi)之下,自然能夠承擔(dān)起更大的社會(huì)責(zé)任。而消費(fèi)的非理性,則會(huì)讓社會(huì)產(chǎn)生五味雜陳的感受:羨慕忌妒恨。一個(gè)迅速崛起中的社會(huì),如果富裕人群不被大眾所尊敬,那么仇富將不可避免。
自由主義者認(rèn)為,個(gè)人的財(cái)富應(yīng)該完全由個(gè)人根據(jù)自己的好惡自由支配。但這種情形,無論是在發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家,都是不可取的,在西方發(fā)達(dá)國家,奢侈性消費(fèi)也是被嚴(yán)格監(jiān)管的。
我曾經(jīng)認(rèn)為,營銷的至高境界是觸摸人的共性,但這個(gè)共性并非欲望,而是由個(gè)人購買力所決定的需求。而強(qiáng)大品牌觸摸的卻是人的欲望,人們共同的欲望。在這里,人們的個(gè)人能力被忽略,整體進(jìn)入非理性空間。觸摸的結(jié)果,是整個(gè)社會(huì)都最終成為欲望的奴隸。
也許,營銷與反營銷是企業(yè)與社會(huì)之間永無休止的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。不經(jīng)歷充分的營銷,就不會(huì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的真正繁榮;而如果沒有得力的反營銷措施,營銷就會(huì)最終傷害繁榮。對(duì)待消費(fèi)的態(tài)度,是否也是大國興衰的主因之一呢?
社會(huì)贏了,這個(gè)社會(huì)就理性了;營銷贏了,這個(gè)社會(huì)就瘋了。營銷在中國已經(jīng)從滿足正常需求,演變?yōu)樘舳哼^度消費(fèi)。它讓公眾消費(fèi)變成“沒有更好,只有最好”。當(dāng)營銷從滿足需求上升到片面“引導(dǎo)”或者“操弄”需求時(shí),它就走向了自己的反面。
發(fā)明消費(fèi)信貸的美國,舉國、全民寅吃卯糧,雖然催生了美國的發(fā)達(dá),今天是否成為其由盛轉(zhuǎn)衰的導(dǎo)火索之一呢?消費(fèi)信貸是否讓那些一時(shí)收入不高的人們淪為消費(fèi)的奴隸呢?
寅吃卯糧,怎么說也不是社會(huì)之福。
推薦家紡品牌
隨時(shí)隨地看,還可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈哦。
熱點(diǎn)資訊
熱點(diǎn)圖文
抗“疫”,悅達(dá)家紡率先研制抗病毒床品,多渠道開展?fàn)I銷活動(dòng)
疫情當(dāng)下,眾多家紡企業(yè)積極響應(yīng)政府號(hào)召,紛紛投入到抗“疫”的激戰(zhàn)中來,悅達(dá)家紡作為國內(nèi)知名品牌,走在了行業(yè)的前沿,悅達(dá)家...
打破淡季營銷困局
一家中小型家紡公司,銷售淡旺季明顯,年復(fù)一年的波動(dòng)性營銷軌跡給企業(yè)發(fā)展帶來不小的羈絆,如何才能改變這種“半年夠吃半年餓肚...
品牌,你過節(jié)了嗎?
網(wǎng)絡(luò)上轟轟烈烈的造節(jié)運(yùn)動(dòng)還在繼續(xù)。京東“6·18”大促首輪數(shù)據(jù)公布,6月18日全天下單量同比去年增長(zhǎng)超過100%。去年6...
如何讓展會(huì)營銷達(dá)到預(yù)期效果
對(duì)于一個(gè)計(jì)劃開拓地區(qū)市場(chǎng)或者全國市場(chǎng)的行業(yè)企業(yè)來說,參展可以較快的提升知名度、獲得新客戶,起到迅速推廣市場(chǎng)的作用。然而,...
營銷的價(jià)值在于激發(fā)用戶的購買欲
購買力是偽命題,購買欲才是王道在市場(chǎng)營銷中,關(guān)于購買力與購買欲的談?wù)撗芯恳呀?jīng)深入人心了,人人都希望找到那些既有購買欲望,...