前段時(shí)間應(yīng)朋友之邀，參加了一個(gè)中國(guó)茶企的座談會(huì)，當(dāng)時(shí)來(lái)了很多專家及媒體朋友，其中不乏中國(guó)著名咨詢公司的大佬，當(dāng)時(shí)企業(yè)似乎很希望我們能夠給他提供一些經(jīng)營(yíng)建議，并很客氣的向我們請(qǐng)教怎么做品牌，于是我們便各抒己見(jiàn)暢所欲言，其間我說(shuō)了不少讓企業(yè)老板不樂(lè)意聽(tīng)的話，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)這個(gè)企業(yè)的全是產(chǎn)品，根本沒(méi)有品牌，連自己主推的都產(chǎn)品名稱都不是注冊(cè)名，這位老板根本沒(méi)有搞明白產(chǎn)品、品類、品牌之間的關(guān)系，而且還沾沾自喜認(rèn)為自己做的很好，而那家著名策劃公司的專家則附和說(shuō)企業(yè)先做產(chǎn)品后做品牌，經(jīng)營(yíng)品牌是企業(yè)的目標(biāo)，要循序漸進(jìn)不能急于求成。我想其出發(fā)點(diǎn)也不錯(cuò)，畢竟企業(yè)先活下來(lái)才是王道。但是我卻不敢茍同，如果中國(guó)企業(yè)還是抱著這樣的思想去做品牌，那就根本不需要做品牌。如果中國(guó)咨詢公司就是這樣教育客戶，那么中國(guó)的品牌根本不可能做好。
　　
　　所以我想告訴中國(guó)企業(yè)老板，經(jīng)營(yíng)品牌是企業(yè)的底線！就像穿衣服是人的底線一樣，沒(méi)有品牌企業(yè)就像沒(méi)有穿衣服的人，什么毛病都讓人一覽無(wú)遺。而恰恰很多人把底線當(dāng)成了目標(biāo)，因此造成了中國(guó)目前企業(yè)短命，沒(méi)有抗風(fēng)險(xiǎn)能力。經(jīng)濟(jì)危機(jī)一來(lái)，再好的產(chǎn)品再好的企業(yè)，也要一夜關(guān)門，老板只有跑路的份。而那些把經(jīng)營(yíng)品牌當(dāng)成目標(biāo)的企業(yè)家，注定要成為品牌路上的犧牲品。就像食品的健康是底線一樣，結(jié)果我們把健康當(dāng)成目標(biāo)，所以到處都是食品危機(jī)。可以說(shuō)品牌化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，塑造和經(jīng)營(yíng)一個(gè)成功的品牌已經(jīng)成為了企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)夢(mèng)想。但是經(jīng)營(yíng)品牌，不僅僅是作了一款產(chǎn)品，注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)，打了一次廣告，做了一次活動(dòng)，進(jìn)了一個(gè)大賣場(chǎng)……品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。簡(jiǎn)而言之，品牌是深耕于消費(fèi)者心智中的價(jià)值認(rèn)同。沒(méi)有價(jià)值認(rèn)同就沒(méi)有品牌，也就不會(huì)有忠誠(chéng)的市場(chǎng)消費(fèi)。而這種價(jià)值認(rèn)同需要企業(yè)家從一開(kāi)始就注入并且持續(xù)經(jīng)營(yíng)和修正的，要把這種價(jià)值觀灌輸?shù)狡髽I(yè)的各個(gè)層面，才能夠傳導(dǎo)到消費(fèi)者心智中去。
　　
　　為什么說(shuō)經(jīng)營(yíng)品牌是中國(guó)企業(yè)的底線？因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)發(fā)展中的生命力、盈利能力、綜合實(shí)力三駕馬車的統(tǒng)領(lǐng)，體現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展的意志。
　　
　　首先，品牌意味著企業(yè)生命力
　　
　　在市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，唯有品牌能夠保持長(zhǎng)久生命力。據(jù)美國(guó)《財(cái)富》雜志報(bào)道，美國(guó)中小企業(yè)平均壽命不到7年，大企業(yè)平均壽命不足40年。而中國(guó)，中小企業(yè)的平均壽命僅2.5年，集團(tuán)企業(yè)的平均壽命僅7-8年。美國(guó)每年倒閉的企業(yè)約10萬(wàn)家，而中國(guó)有100萬(wàn)家，是美國(guó)的10倍。中國(guó)企業(yè)不僅生命周期短，能做強(qiáng)、做大的企業(yè)更是廖廖無(wú)幾。為什么中國(guó)企業(yè)做不長(zhǎng)、做不大，訴諸原因自然很多，但核心根源只有一個(gè)就是缺乏不斷創(chuàng)新、永續(xù)前進(jìn)的持久生命力。而在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,產(chǎn)品的同質(zhì)化程度也越來(lái)越高,品牌成為了差異化營(yíng)銷和差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。品牌的強(qiáng)弱在很大程度上決定了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)品的生命周期。所以品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的根本核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。同時(shí)以品牌、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和核心技術(shù)為紐帶的虛擬化經(jīng)營(yíng),超越了傳統(tǒng)的以固定資產(chǎn)和資金擴(kuò)張為主要手段的經(jīng)營(yíng)模式,以品牌為核心進(jìn)行市場(chǎng)優(yōu)化組合,更是市場(chǎng)有效滲透與擴(kuò)張的主要手段。品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不只是微觀的營(yíng)銷手段，而是宏觀的企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。
　　
　　另外從市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的平均壽命周期是3-5年，品類的平均壽命周5-8年，企業(yè)如果以產(chǎn)品為導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)，那么就要面臨著不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的困境，如果以品類概念來(lái)做的話，新品類新概念可以給企業(yè)保持5-8年的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是也不可能保持持久生命力，而經(jīng)營(yíng)品牌可以讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持持久生命力，從國(guó)內(nèi)外品牌來(lái)看，品牌可以100年不倒。所以說(shuō)品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的底線，因?yàn)檫@是企業(yè)生命力的所在。所以，品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展起到了長(zhǎng)遠(yuǎn)的決定作用，建立起自身品牌資產(chǎn)體系才能保證企業(yè)立于不敗之地。
　　
　　其次，品牌意味著盈利能力
　　
　　盈利能力是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力之一，企業(yè)沒(méi)有盈利能力，就不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，很容易會(huì)被市場(chǎng)拋棄。以茶為例，中國(guó)是茶的發(fā)言地和原產(chǎn)國(guó)，但是中國(guó)卻沒(méi)有一個(gè)走出世界的茶企業(yè)，世界茶葉第一品牌被公認(rèn)為英國(guó)立頓。目前，立頓的紅茶，每年的銷售額現(xiàn)在已經(jīng)突破30多億美元，幾乎相當(dāng)于我們目前茶葉農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的70%。我國(guó)現(xiàn)有茶廠6.7萬(wàn)家，平均每個(gè)茶廠年生產(chǎn)茶葉20噸，但總的經(jīng)營(yíng)額卻不如英國(guó)“立頓”一家。
　　
　　面對(duì)這么大差距，我曾經(jīng)和很多茶企的老板探討，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人認(rèn)為自己活得挺好，利潤(rùn)空間也比立頓大的多，根本不用像立頓一樣去做品牌，也不用去做什么國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都滿足不了，走向國(guó)際價(jià)格還沒(méi)有國(guó)內(nèi)賣的好。因此給我的結(jié)論是，做品牌是多此一舉，純屬扯淡。是的，在國(guó)內(nèi)注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，設(shè)計(jì)一個(gè)豪華點(diǎn)包裝，就可以去買高價(jià)，難道這就是企業(yè)的盈利能力嗎？
　　
　　答案當(dāng)然不是，品牌的盈利能力是當(dāng)你把包裝撕掉之后，還能夠買出的價(jià)格，消費(fèi)者還愿意購(gòu)買你認(rèn)準(zhǔn)你。所謂品牌盈利能力，其實(shí)是贏得更多的市場(chǎng)和贏得更大的市場(chǎng)規(guī)模，從而獲得超乎產(chǎn)品本身的溢價(jià)能力。盈利能力不僅僅是指賺取利潤(rùn)的能力，而是持續(xù)賺取利潤(rùn)的一種實(shí)力。中國(guó)大多數(shù)企業(yè)缺乏這種能力，基本上是把盈利能力停留在賺取表面利潤(rùn)上，忽略了經(jīng)營(yíng)品牌帶來(lái)的各種附加值及復(fù)制能力。
　　
　　隨著全球市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)的一體化,中國(guó)正在逐步融入世界經(jīng)濟(jì)的秩序中，本土企業(yè)參與國(guó)際合作也越來(lái)越頻繁。過(guò)去中國(guó)憑借廉價(jià)勞動(dòng)力資源和充足原材料供應(yīng),不斷向世界輸出各種產(chǎn)品，讓“中國(guó)制造”遍布全球，成為了代表中國(guó)產(chǎn)品贏得全球市場(chǎng)的一種品牌。但是隨著人民幣的升值和國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力的上漲，中國(guó)企業(yè)依靠廉價(jià)勞動(dòng)力賺取加工費(fèi)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，企業(yè)空有生產(chǎn)能力，但是沒(méi)有市場(chǎng)和品牌，產(chǎn)品價(jià)格再低利潤(rùn)再高也沒(méi)有用，加工及代工型企業(yè)在本輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)中紛紛倒下，而那些擁有品牌的企業(yè)卻堅(jiān)挺了下來(lái)。面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，提高產(chǎn)品附加值，打造品牌核心優(yōu)勢(shì)是必然手段。面對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的生存壓力，做品牌早已成為中國(guó)企業(yè)的基本，也是保證生存的底線。品牌關(guān)系企業(yè)的生死，對(duì)于處在艱難蛻變的中國(guó)企業(yè)意義更為重大。
　　
　　最后，品牌意味著綜合實(shí)力
　　
　　品牌是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，可口可樂(lè)和百事成為最受歡迎的碳酸飲料品牌，寶潔和聯(lián)合利華成為了最喜愛(ài)的日化用品，雀巢成為了最忠實(shí)的速溶咖啡品牌，加多寶能夠反敗為勝繼續(xù)成為涼茶第一品牌……無(wú)不說(shuō)明這一點(diǎn)。品牌，不僅僅是一個(gè)牌子，它是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。綜合實(shí)力越強(qiáng)，品牌的影響力就越強(qiáng)，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也就越高，能夠賺到的附加值也就越高。
　　
　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平“6+1”的產(chǎn)業(yè)鏈理論中，他把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈分成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、產(chǎn)品制造、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營(yíng)和終端零售七個(gè)部分。以美國(guó)為首的西方國(guó)家把價(jià)值最低且浪費(fèi)資源，破壞環(huán)境的制造業(yè)一端（即“1”）放在了中國(guó)，而將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營(yíng)和終端零售等六塊非制造業(yè)（即“6”）都掌控在自己的手里。
　　
　　“6”是“軟”的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，“1”是“硬”的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。在這樣一種“6+1”產(chǎn)業(yè)鏈的定位下，中國(guó)就淪落在了價(jià)值的最低端。以芭比娃娃為例：芭比娃娃在美國(guó)沃爾瑪的零售價(jià)近10美元，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里，中國(guó)只能得到1美元的價(jià)值，而且還給自身帶來(lái)了難以避免的環(huán)境污染和資源浪費(fèi)。但美國(guó)人通過(guò)“6”，獲得了9倍的價(jià)值，而且這9倍的價(jià)值沒(méi)有污染、沒(méi)有浪費(fèi)。也就是說(shuō)，中國(guó)每創(chuàng)造1萬(wàn)元的價(jià)值，就為美國(guó)創(chuàng)造9萬(wàn)元的價(jià)值；中國(guó)越勤勞、越制造，美國(guó)人就會(huì)越富裕。產(chǎn)業(yè)鏈理論就是品牌綜合實(shí)力的體現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)正是缺乏綜合實(shí)力，所以最后淪為產(chǎn)業(yè)鏈中最后一環(huán)。只能依靠賺取微薄的加工費(fèi)用，獲得生存。如果企業(yè)擁有產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)能力，就可以使自己獲得更多的利潤(rùn)。
　　
　　當(dāng)今全球進(jìn)入了品牌發(fā)展時(shí)代，國(guó)際品牌更加重視對(duì)品牌建設(shè)和激活，全力傳播品牌核心價(jià)值，這也是他們?cè)谌�球市�?chǎng)能夠保持強(qiáng)大綜合影響力的原因。尼爾森對(duì)全球58個(gè)國(guó)家的29000名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，61%的亞太地區(qū)消費(fèi)者都愿意將辛勤掙得的錢購(gòu)買名牌產(chǎn)品，而中國(guó)的消費(fèi)者最為追捧。有74%的中國(guó)消費(fèi)者都表示愿意為名牌產(chǎn)品掏腰包，這一比例位居全球最高，僅次于中國(guó)的為印度和越南，占比分別為59%和56%。中國(guó)企業(yè)要想在這場(chǎng)品牌時(shí)代贏得市場(chǎng)，就必須加強(qiáng)自己品牌建設(shè)，以提升企業(yè)的綜合實(shí)力。因?yàn)�，擁有品牌意味著企業(yè)擁有綜合實(shí)力。
　　
　　在當(dāng)前國(guó)內(nèi)復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的底線和最后的砝碼，當(dāng)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等手段用盡之后，企業(yè)的溢價(jià)能力只剩下了品牌了。所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，做好品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)目前唯一的出路，或者說(shuō)做好品牌經(jīng)營(yíng)的鋪墊，是企業(yè)未來(lái)領(lǐng)先于人的籌碼。如果企業(yè)沒(méi)有自己的品牌，那么就意味著只剩下了消亡，不管企業(yè)現(xiàn)在做的多大，生產(chǎn)能力多強(qiáng)，沒(méi)有品牌的企業(yè)，注定不可能長(zhǎng)久。