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    小企業(yè)營(yíng)銷策劃好也可有大作為

     2014-1-16

      
      隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)入到深水區(qū),一系列的改革舉措令創(chuàng)業(yè)者歡呼雀躍。然而,高興之余,很多創(chuàng)業(yè)者或者新型創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的開(kāi)拓者紛紛致電營(yíng)銷策劃專家任立軍,提出,如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)型或者開(kāi)拓型“小生意”快速成長(zhǎng)?其實(shí),多年來(lái),北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一直在關(guān)注中國(guó)的創(chuàng)業(yè)型“小生意”,經(jīng)過(guò)多年關(guān)注、研究和營(yíng)銷策劃實(shí)踐,營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為,創(chuàng)業(yè)型企業(yè)之所以稱為“小生意”,主要是其企業(yè)規(guī)模比較小,但并不表示,企業(yè)所進(jìn)入到的市場(chǎng)是小市場(chǎng),創(chuàng)業(yè)型“小生意”策劃好也一樣會(huì)有大作為。
      經(jīng)典案例掃描
      在這里,筆者愿意與讀者分享一個(gè)我們親自參與過(guò)的創(chuàng)業(yè)型小生意做出大場(chǎng)面的經(jīng)典案例。
      湖北某集團(tuán)是從事服裝加工的民營(yíng)企業(yè),由于在服裝加工領(lǐng)域受到來(lái)自國(guó)內(nèi)外及政策等的限制,企業(yè)的發(fā)展一直停步不前,于是企業(yè)決定進(jìn)入到新興行業(yè),老板簡(jiǎn)單地認(rèn)為,快消食品行業(yè)是個(gè)不錯(cuò)的選擇,因?yàn)?a target=_blank href='/Tag/D6D0B9FAC8CBBFDA/' target=_blank >中國(guó)人口眾多,只要能夠生產(chǎn)出好的食品,企業(yè)就可以生存成長(zhǎng)。在做出這個(gè)決定之后,有朋友介紹,在湖北荊州有一片幾百畝的魚(yú)塘,該老板便以比較低的價(jià)格收購(gòu)了這片魚(yú)塘。其時(shí),就受到了來(lái)自各個(gè)方面的壓力,公司內(nèi)部高管們認(rèn)為養(yǎng)魚(yú)只是個(gè)小生意,怎么能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)集團(tuán)快速發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)?還有來(lái)自政府方面的聲音說(shuō)荊州當(dāng)?shù)卣鲇屏诉@位老板,該魚(yú)塘并不具有什么價(jià)值,況且在湖北魚(yú)塘遍野的情況下,購(gòu)買這片魚(yú)塘,無(wú)異于增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。
      收購(gòu)了一個(gè)被所有人認(rèn)為的“小生意”,卻得到一邊倒的反對(duì)聲音,但該老板認(rèn)為,一旦以這片魚(yú)塘為中心運(yùn)作得當(dāng),很可能會(huì)創(chuàng)造出巨額收益。于是,以營(yíng)銷策劃專家為主的企業(yè)咨詢團(tuán)隊(duì)開(kāi)始對(duì)這片魚(yú)塘項(xiàng)目做頂層設(shè)計(jì)。在湖北,如果養(yǎng)普通品種的魚(yú),幾乎都處于微盈利狀態(tài),那么如何讓這片魚(yú)塘能夠養(yǎng)出有價(jià)值的魚(yú)來(lái)呢?通過(guò)與魚(yú)類養(yǎng)殖專家進(jìn)行多輪溝通,后來(lái),決定養(yǎng)殖某德國(guó)進(jìn)口的魚(yú),并進(jìn)行生態(tài)科學(xué)養(yǎng)殖。養(yǎng)魚(yú)賣魚(yú)顯然并非該老板的初衷,如何讓養(yǎng)出來(lái)的魚(yú)比直接賣到餐桌更增值呢?鮮魚(yú)的產(chǎn)業(yè)化加工,于是,該項(xiàng)目開(kāi)始規(guī)劃工業(yè)園的建設(shè)。這時(shí),曾經(jīng)還在笑這位老板沒(méi)眼光的當(dāng)?shù)?a target=_blank href='/Tag/D5FEB8AEB2BFC3C5/' target=_blank >政府部門來(lái)了精神,如果這里能夠建設(shè)一個(gè)現(xiàn)代化的魚(yú)類加工企業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)異于對(duì)整個(gè)荊州魚(yú)類養(yǎng)殖行業(yè)打了一劑強(qiáng)心針。地方政府在土地審批劃撥方面幾近免費(fèi),銀行給予企業(yè)無(wú)息貼息貸款,就這樣,魚(yú)類加工項(xiàng)目還只是籌劃階段,建設(shè)工業(yè)園的土地和資金就已經(jīng)到位了,只待破土動(dòng)工即可。
      工業(yè)園建設(shè)起來(lái)之后,周邊又有相關(guān)食品企業(yè)進(jìn)駐,使得這片處于城市郊區(qū)的魚(yú)類養(yǎng)殖地塊地價(jià)迅速上漲,比原來(lái)的地價(jià)上漲的十幾倍,可以說(shuō),不要說(shuō)未來(lái)的盈利,就是什么也不動(dòng),這筆當(dāng)初沒(méi)人看好的“小生意”就迅速呈幾何級(jí)數(shù)在升值。后來(lái),這個(gè)項(xiàng)目建成后,成為湖北乃至全國(guó)最著名的淡水魚(yú)養(yǎng)殖加工基地,“小生意”終于做出了大場(chǎng)面。后來(lái)聯(lián)想控股曾經(jīng)出資20幾個(gè)億要與這位老板洽談?wù)麄(gè)項(xiàng)目的股權(quán)轉(zhuǎn)讓,但仍然被后者拒絕。
      這個(gè)案例告訴創(chuàng)業(yè)者,深刻的市場(chǎng)洞察加上精明的企業(yè)頂層設(shè)計(jì)對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)型項(xiàng)目的成長(zhǎng)何其重要!
      再舉一個(gè)例子,那是筆者還在某公司做具體營(yíng)銷工作的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)很多公司都要通過(guò)張貼宣傳海報(bào)或者宣傳畫的形式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播,每天筆者帶領(lǐng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都要專門抽出時(shí)間進(jìn)行張貼,因?yàn)槿绻憬裉觳恍袆?dòng),其他公司就會(huì)趁機(jī)把你的海報(bào)覆蓋掉,很多電線桿兒上覆蓋厚厚的一層海報(bào),你貼上去別人再貼上去。于是,筆者產(chǎn)生了一個(gè)想法,如果成立一個(gè)專門的海報(bào)張貼小分隊(duì),跟每家公司談,不但能夠減少他們營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的勞動(dòng)量,也可以減少這種惡意張貼的情況。于是,筆者便創(chuàng)立了墻體傳播營(yíng)銷機(jī)構(gòu),打出來(lái)的口號(hào)是,“貼一張是一張,絕無(wú)覆蓋!”在那個(gè)時(shí)候,如果我讓企業(yè)付報(bào)酬給我的團(tuán)隊(duì)幫助他們張貼海報(bào),肯定不會(huì)取得生意,我深入一步,撫平了他們一直以來(lái)的痛,絕無(wú)覆蓋。這就是說(shuō),無(wú)論大生意還是小生意,一定要充分發(fā)掘農(nóng)戶的痛點(diǎn),然后幫助他們解決掉這個(gè)痛點(diǎn),這就是客戶的核心需求。后來(lái),我們幫助企業(yè)做終端生動(dòng)化,同樣采取這樣的策略,接下來(lái)幫助企業(yè)做整合營(yíng)銷傳播,我們同樣向前走一步,直到現(xiàn)在做營(yíng)銷策劃公司,我們同樣向前走一步。
      創(chuàng)業(yè)型“小生意”的戰(zhàn)略性思維
      隨著整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境趨向于鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè),隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為創(chuàng)業(yè)提供了新的平臺(tái),隨著整個(gè)就業(yè)環(huán)境越來(lái)越低迷,很多年輕人選擇創(chuàng)業(yè),很多企業(yè)甚至企業(yè)集團(tuán)選擇在新的領(lǐng)域選擇創(chuàng)業(yè),創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全新主題,創(chuàng)業(yè)者或者選擇在新的領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的成功企業(yè)如何在選擇的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的“小生意”上謀求突破?成為創(chuàng)業(yè)者必須認(rèn)真思考的課題。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,“小生意”的戰(zhàn)略性思維是未來(lái)成就大場(chǎng)面的關(guān)鍵,創(chuàng)業(yè)者切不可把“小生意”做小,而是要把“小生意”做大。
      很多創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為反正是“小生意”,就忽略了品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)、品牌等方面的“做大”,結(jié)果只能停留在“小生意”的層面,盡管經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的發(fā)展,仍然無(wú)法積累起足夠的“做大”的資源,顯然是缺乏戰(zhàn)略思維的創(chuàng)業(yè),賺點(diǎn)小錢是其最大的收益,一旦遭遇競(jìng)爭(zhēng),還可能面臨著創(chuàng)業(yè)失敗的可能。
      某資源型企業(yè)準(zhǔn)備做企業(yè)轉(zhuǎn)型,于是嘗試性地進(jìn)入到快消食品行業(yè),先期收購(gòu)了一家擁有兩條生產(chǎn)線的微小企業(yè)做嘗試,并無(wú)可厚非?墒,在具體運(yùn)營(yíng)這家食品企業(yè)的過(guò)程中,仍然抱著“小生意”的心態(tài)和思維來(lái)操作,不但在品質(zhì)上無(wú)法保持穩(wěn)定和提升,而且在品牌建設(shè)和營(yíng)銷體系構(gòu)建上完全建立在銷售的觀念,賣一箱是一箱的態(tài)度,使得經(jīng)銷商像走馬燈似的換個(gè)不停,營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也是隨意拼湊,整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)麻煩不斷,要么出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,要么出現(xiàn)退換貨問(wèn)題,要么出現(xiàn)人員流失問(wèn)題,要么出現(xiàn)生產(chǎn)質(zhì)量事故,一個(gè)看似很小的小生意不但沒(méi)有帶來(lái)任何小收益,反而惹來(lái)一堆大麻煩。這就是缺乏戰(zhàn)略性思維,而忽略了標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)運(yùn)營(yíng)思維造成的結(jié)果。

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