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    企業(yè)營銷管理面臨的五重考驗(yàn)

     作者:利均 2014-1-15

      
      外部市場管理的缺失
      
      營銷管理是企業(yè)對于內(nèi)外部資源的組織管理和有效利用工作。很多企業(yè)偏重于內(nèi)部營銷管理,卻忽略了對于外部市場的營銷管理工作;也有部分企業(yè)雖然注重對于外部市場的管理,卻缺乏一視同仁的管理理念,沒有把外部市場單位和消費(fèi)者當(dāng)成整個(gè)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系的一個(gè)整體,常常是拆外部的“網(wǎng)”來被內(nèi)部的漏洞,無法形成企業(yè)與經(jīng)銷商、終端商和消費(fèi)者的利益共同體,企業(yè)與經(jīng)銷商、終端商和消費(fèi)者對著干,甚至不惜強(qiáng)制性的損害渠道商的利益來強(qiáng)推市場營銷活動(dòng),這種對立的營銷格局無法長期持續(xù)。
      
      盡管企業(yè)與渠道商和消費(fèi)者處于同一條價(jià)值鏈條上,不存在利益競爭是不可能的,但一旦制定了利益分配原則就要堅(jiān)決地執(zhí)行,做為企業(yè)在這個(gè)方面的管理上,一定要堅(jiān)持公平公正的原則,而不能出現(xiàn)缺口就向下壓,不但無法奏效,反而損害企業(yè)形象。營銷實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中,企業(yè)向經(jīng)銷商壓銷量、擠占利潤空間、轉(zhuǎn)嫁費(fèi)用等現(xiàn)象屢見不鮮,甚至還存在以降低產(chǎn)品品質(zhì)來忽悠消費(fèi)者的現(xiàn)象,最后害得的不是別人,是企業(yè)自己。
      
      因此,我們在談到營銷管理的時(shí)候,一定要公平公正地對于外部市場進(jìn)行科學(xué)管理,既要保證整個(gè)營銷價(jià)值鏈條的穩(wěn)定可靠,又要保證整個(gè)營銷價(jià)值鏈條上價(jià)值管理的公平公正。尤其是外部市場的管理,由于分屬于不同的企業(yè)單位,企業(yè)更要在相關(guān)政策的制定執(zhí)行上做好工作,建立起營銷聯(lián)合體,共同實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo),而不應(yīng)該內(nèi)外兩層皮式地管理。
      
      內(nèi)部績效管理的單一性
      
      這也是營銷管理常常會(huì)犯的錯(cuò)誤。營銷實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中,很多企業(yè)把對于營銷人員實(shí)行KPI績效管理,可是在KPI關(guān)鍵績效指標(biāo)制定的過程中卻目的性不明確,常常會(huì)使用銷售額和營銷費(fèi)用兩項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行考核,不但不全面,而且不容易從制度層面對于銷售人員進(jìn)行管理。
      
      很多中小企業(yè)會(huì)存在這樣的問題,因?yàn)闋I銷績效管理的指標(biāo)單一,在考核過程中過度依賴于銷售額和營銷費(fèi)用兩項(xiàng)指標(biāo),導(dǎo)致企業(yè)的營銷戰(zhàn)略無法被有效落實(shí)。河南某農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級龍頭企業(yè),由于其產(chǎn)品定位一直走低端化路線,為了改變這一狀況,企業(yè)決定推出中商產(chǎn)品放棄或者縮減部分無贏利能力的低端產(chǎn)品。在營銷執(zhí)行過程中,各大區(qū)業(yè)務(wù)員卻仍然紛紛銷售那幾款要被淘汰的老產(chǎn)品,原因是該產(chǎn)品市場基礎(chǔ)好,能夠帶來可觀的銷售額,而新推出的中端產(chǎn)品由于要耗費(fèi)大量的人力和營銷費(fèi)用,無法在短期內(nèi)帶來可觀的銷售額,卻要消耗大量的營銷費(fèi)用,銷售人員基本上不會(huì)主動(dòng)向經(jīng)銷商介紹這些產(chǎn)品。雖然,公司大會(huì)小會(huì)開了無數(shù),力主推動(dòng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代,但由于績效管理上的不力,銷售人員表面一套背后一套,新產(chǎn)品推了三個(gè)月仍然無明顯的效果。
      
      還有一個(gè)集團(tuán)公司的新項(xiàng)目同樣因?yàn)榭冃Ч芾淼膯栴}導(dǎo)致營銷管理不力的情況出現(xiàn)。這家集團(tuán)公司推出了快消食品的項(xiàng)目,通過最初的市場運(yùn)作,形成了一定的經(jīng)銷商資源,但為了快速擴(kuò)大市場占有率,公司招聘了大量的新銷售人員,被用來開拓新的區(qū)域市場。兩個(gè)月之后,新銷售人員集體反水,向營銷總監(jiān)集體請辭,原因是,由于營銷人員的績效指標(biāo)過度傾向于銷售額和營銷費(fèi)用,使得這些新銷售人員費(fèi)盡九牛二虎之力,也無法達(dá)到老銷售人員的工資水平,因?yàn)槔箱N售人員有客戶有固定的銷量,而新銷售人員沒有老客戶要新開發(fā),銷售量就無保證,前者每月可以輕松拿到業(yè)績提成,后者卻無法得到有效保證。其實(shí),在企業(yè)的市場營銷開拓階段,新客戶開發(fā)對于企業(yè)的長期效益更為顯著,沒有把新客戶拜訪和新客戶開發(fā)做為績效指標(biāo)顯然是營銷績效管理的疏漏,而比如像區(qū)域銷售增長率也有可能是平衡績效管理的重要指標(biāo)。
      
      結(jié)束語
      
      上面提到的是比較普遍存在于企業(yè)當(dāng)中的有關(guān)營銷管理的問題,企業(yè)能夠給企業(yè)營銷管理提個(gè)醒兒。營銷策劃專家任立軍指出,做為企業(yè)來說,營銷管理的重要性甚至要超過營銷策劃方案,因此,企業(yè)必須要把營銷管理工作重視起來,加強(qiáng)全面有力度的營銷體系建設(shè),這是一切戰(zhàn)略、策略、方案得以落地執(zhí)行的關(guān)鍵。
      
      

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