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    從產(chǎn)品規(guī)劃開始提升銷售力

     2014-1-14

      
      在品牌上,我們僅僅用一個(gè)大品牌,CCTV,已經(jīng)不行了,還要在地方的媒體做,也已經(jīng)是立體化了。而且投入越來越高,收效越來越少。他問我,這么激烈的行業(yè)競爭的情況下,2006年我們選擇什么方向進(jìn)行突破?
      首先,我們重新確定一個(gè)概念,我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)的競爭,大多數(shù)行業(yè)的競爭還不能用激烈來定義,應(yīng)該說中國大多數(shù)行業(yè)的競爭,最準(zhǔn)確的詞可能是慘烈,我說我們競爭非常慘烈。慘烈到什么程度呢?我說競爭已經(jīng)不再是戰(zhàn)略層面的展開,而且也不再是戰(zhàn)術(shù)層面的展開,而是肉搏戰(zhàn),揮舞著價(jià)格戰(zhàn)的片刀能傷敵一千自傷八百已經(jīng)不錯(cuò)了,像你做渠道的時(shí)候,一個(gè)不可避免的方式就是價(jià)格戰(zhàn)。從這個(gè)圖中我們看到企業(yè)隨著競爭對手的增加,競爭的不斷升級,他已經(jīng)找不到更多的辦法,只能通過不斷的增加渠道費(fèi)用,不斷的增加營銷,費(fèi)用營銷隊(duì)伍,以及品牌建設(shè)費(fèi)用,投入量不斷的增加,獲得的銷量以及利潤卻是在不斷的下降。
      在這種情況下,這幾年的企業(yè)開始在尋找突破點(diǎn)了,所以從這個(gè)流行上看,所有人都想從戰(zhàn)略上尋求突破,沒有解決問題的時(shí)候,有人說了,說戰(zhàn)略已經(jīng)很好了,所有的企業(yè)老板我說我的戰(zhàn)略是有問題的,那么什么有問題呢?有人說執(zhí)行有問題,2004年流行的就是執(zhí)行。執(zhí)行下來,有的企業(yè)建立執(zhí)行文化,建立管理能力,強(qiáng)調(diào)一線員工的執(zhí)行力。一年下來,困境的改變是微乎其微。中國企業(yè)走到現(xiàn)在已經(jīng)不能靠單一手段獲得競爭力了,他需要系統(tǒng)的建立他的競爭力,其中產(chǎn)品力只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié),但是可能它是基礎(chǔ)的環(huán)節(jié),而產(chǎn)品線規(guī)劃又是營造產(chǎn)品力的一個(gè)基本的環(huán)節(jié)。
      首先,對中國企業(yè)來講,在這個(gè)階段來講,你看你的產(chǎn)品線要看幾個(gè)問題,首先是新產(chǎn)品前赴后繼進(jìn)入市場,但是產(chǎn)品生命周期越來越短。新產(chǎn)品銷量在上升,但是老產(chǎn)品銷量在下降。第三個(gè)是是產(chǎn)品自相殘殺的程度不亞于和競品的競爭。所以,有的企業(yè)說了,我的產(chǎn)品是一個(gè)一個(gè)進(jìn)去,一個(gè)一個(gè)的下來。總體的增長非常緩慢,但是這些仍然只是顯性的問題,還有一些隱形的,就是生產(chǎn)成本不斷上升,產(chǎn)品質(zhì)量不斷下降,生產(chǎn)壓力是非常大的,生產(chǎn)線的轉(zhuǎn)換機(jī)變得越來越難。管理的復(fù)雜性也在增加,經(jīng)理們忙的焦頭爛額,營銷上沒有方向感,不知道到底該推哪一個(gè)產(chǎn)品,一股腦的給我們經(jīng)銷商一群產(chǎn)品,這個(gè)就是一個(gè)企業(yè)的狀態(tài)。
      回過頭來,我們講中國企業(yè)為什么在產(chǎn)品線上形成了自己的困難,我認(rèn)為這個(gè)跟企業(yè)的發(fā)展階段分不開。國內(nèi)企業(yè)首先是從單產(chǎn)品運(yùn)作,也就是說單品種運(yùn)作,像王老吉的這樣的企業(yè),我們大部分企業(yè)都是這樣,都是從一個(gè)單產(chǎn)品運(yùn)作,逐步的因?yàn)楦偁幍男枰_始要發(fā)展自己的產(chǎn)品線了,在這個(gè)時(shí)候,我研究中國企業(yè)的絕大多數(shù)案例都是以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)展自己的產(chǎn)品線。什么意思呢?就是我們看看電視,從12寸、14寸、17寸、18寸,是按照屏幕大小發(fā)展的,冰箱是容量,香煙是按照焦油量,牛奶是按照添加的各種成分,服裝是按照季節(jié),汽車是按照排量等等。就是我們所有的這些企業(yè),他都習(xí)慣于是生產(chǎn)導(dǎo)向的,從技術(shù)可能的發(fā)展角度,來擴(kuò)展自己的產(chǎn)品線。最初的產(chǎn)品線的擴(kuò)展,他總是有一些暗含了市場細(xì)分的變化,于是他的效率是提高的,但是并不代表這個(gè)方式本身效率是無限的。而生產(chǎn)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向的明顯區(qū)別就是生產(chǎn)導(dǎo)向是我能做到什么,而市場導(dǎo)向是消費(fèi)者需要什么。所以,我看到一個(gè)最可愛的例子,我曾經(jīng)到一家國內(nèi)非常大規(guī)模的屠宰場,他的老總跟我聊,他說我生產(chǎn)的技術(shù)是非常熟練的,我能把一頭豬分割成200多個(gè)部分去賣。我說賺錢嗎?他說目前還沒有。為什么?他說搞不清楚。我說你帶我到你的終端看一下,到終端上我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很可愛的事情,他的所有產(chǎn)品中有兩種肉,一種是帶皮后腿肉,一個(gè)是無皮后腿肉,我問這個(gè)有什么區(qū)別嗎?消費(fèi)者有什么區(qū)別嗎?沒有,價(jià)格是一樣的,而多一道工序,多一道成本。很多企業(yè)都在采用這種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)展自己產(chǎn)品線的方式。

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