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    民營企業(yè)在新土壤中的營銷突破

     2014-1-10

      
      民營企業(yè)營銷突破點
      通過多年來對民營企業(yè)在營銷管理品牌建設(shè)方面的咨詢,不難發(fā)現(xiàn)今天中國民營企業(yè)最需要突破和解決的是營銷體系的構(gòu)建問題。
      中國民營企業(yè)相對于國企而言,少了政策保護(hù)傘。他們首先面對和解決的是企業(yè)的生存問題,然后才是再發(fā)展問題。馮侖的《野蠻生長》一書清楚的描述了中國民營企業(yè)的發(fā)展歷程。這兩年由于全國經(jīng)濟(jì)調(diào)整,以及全球經(jīng)濟(jì)下滑,民營企業(yè)更是遭遇困難重重。但是即便亂世也有梟雄,在不好的年景下,依然也會有民營企業(yè)突圍出來。當(dāng)然,更有曾經(jīng)輝煌的民營企業(yè)隕落。
      營銷體系構(gòu)建主要有五個關(guān)鍵點:
      第一點:企業(yè)價值觀,企業(yè)價值觀決定產(chǎn)品品質(zhì),即產(chǎn)品制作工藝的精細(xì)化、質(zhì)量的穩(wěn)定性和安全性,這往往決定了企業(yè)能走多遠(yuǎn)。近年來頻發(fā)的毒奶粉、瘦肉精和地溝油等事件,表面上是產(chǎn)品品質(zhì)出了問題,本質(zhì)上是企業(yè)價值觀的問題。
      第二點:品牌定位,即通過對產(chǎn)品的品類定位、形象識別系統(tǒng)和價值訴求等,牢牢占據(jù)目標(biāo)客戶群的心智。例如王老吉與加多寶的品牌紛爭,雙方都不敢輕易改變過去牢牢占據(jù)消費者頭腦中的那個紅色包裝的罐體。也都沒有改變涼茶的品類定位。
      第三點:運營團(tuán)隊。企業(yè)的營銷管理突破不是一個孤島,是各個事業(yè)單位、各個部門相互配合的一個結(jié)果。正如韓信再能打仗,若沒有簫何的后勤供給支撐,張良的運籌帷幄。根本無法擊敗項羽。營銷體系的構(gòu)建,來自于公司整體,也可以說是各個部門共同協(xié)調(diào)的一個結(jié)果。它不僅僅在于營銷團(tuán)隊有多強(qiáng),更在于企業(yè)整體的運營配合能力。
      第四點:是企業(yè)品牌的營銷策略能力,即如何針對競爭對手進(jìn)行品牌推廣策略的制定。
      第五點:渠道建設(shè)能力,這對很多民營企業(yè),尤其是快消品和零售行業(yè),更為重要。
      針對以上五點,民營企業(yè)在任何一點上有短板,都會直接影響企業(yè)的整體營銷效果,也會影響企業(yè)在整體市場競爭中的位置。
      營銷模式現(xiàn)狀
      關(guān)于民營企業(yè)的營銷方式,以快消品行業(yè)為例,當(dāng)今在媒體上最熱鬧的廣告,顯然是那些快消品品牌。但總體而言,這些行業(yè)大多還處于傳統(tǒng)營銷狀態(tài)。相比較以上提到的五個營銷關(guān)鍵點,很多中小企業(yè)更多的是把資源和精力,傾斜到品牌知名度、客情關(guān)系維護(hù)和招商上面。往往忽略品牌體系的構(gòu)建和長遠(yuǎn)規(guī)劃。
      對于企業(yè)的營銷策略、品牌推廣所獲得的市場反饋,很多企業(yè)的營銷中心都會有專門負(fù)責(zé)市場調(diào)研的部門,通過與第三方調(diào)研公司的合作,對市場進(jìn)行定性定量分析,來制定企業(yè)的營銷規(guī)劃和品牌傳播策略。渠道反饋的數(shù)據(jù)只是作為有效補(bǔ)充。而對于第三方的市場調(diào)研公司,普遍采用的方式是深度訪談、問卷設(shè)計、路邊攔截、暗訪等我們常見的手段來進(jìn)行,費用不菲,且調(diào)研水準(zhǔn),往往取決于咨詢師的水平。其實,民營企業(yè)如果能找到更加精準(zhǔn)和降低成本的市場數(shù)據(jù)分析模式,這對企業(yè)發(fā)展和開源節(jié)流來說,應(yīng)該是一個福音。
      新型營銷人才的特點
      貫穿企業(yè)營銷體系構(gòu)建的核心,歸根結(jié)底在于人才。有好的體系,好的策略,若沒有合適的人來運營,一切都是紙上談兵。而新技術(shù)的出現(xiàn),也讓營銷環(huán)境變得日益復(fù)雜。多年的企業(yè)咨詢中,我感受最深的是,今天的中國民營企業(yè),最需要的是懂得中國市場的本土化營銷人才。今天中國的本土化營銷人才,大部分都集中在了快消品行業(yè),這是由于快消品行業(yè)的行業(yè)屬性決定的。當(dāng)然該產(chǎn)業(yè)也是競爭最激烈,最白熱化的領(lǐng)地。
      所以,未來企業(yè)的營銷人才,尤其在快消品行業(yè)應(yīng)該具備的幾大特點:首先是能夠真正讀懂市場的悟性,悟性來自于靈性和豐富的實踐。正如德魯克說管理是一種實踐,其本質(zhì)不在于知,而在于行,不在于邏輯而在于結(jié)果。營銷的本質(zhì)更是一種實踐,一種豐富的操盤中國一線市場運營的實踐。這一點至關(guān)重要!第二則是綜合創(chuàng)新能力。由于消費市場正在發(fā)生轉(zhuǎn)移,更加年輕一代的購買力正在逐漸形成中,而綜合創(chuàng)新就是要根據(jù)消費者的特點,消費趨勢的變化進(jìn)行應(yīng)變。特別是加多寶從2008年開始就研究移動互聯(lián),并在2009年開始投入很大財力進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷。第三則是對終端渠道的把控能力,也就是具有渠道資源,有終端渠道的運營能力,并能提供相應(yīng)解決方案的人。從以上所描述的營銷人才中,我們看見了個人的能力和經(jīng)驗,直接影響到企業(yè)營銷的成敗,但是從另一個層面來說,過分地依賴個人的能力和經(jīng)驗,也會將企業(yè)置于一個極大的風(fēng)險當(dāng)中,正如基業(yè)長青的企業(yè)和國家,往往靠的一套完備的運行機(jī)制和體系,而不是幾個能人。
      對于新營銷模式的態(tài)度
      面對新一代80后、90后消費群體的崛起,他們的工作和生活都和60后、70后等有著極大的差別,他們的生活圈是緊緊圍繞在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間中。其實,今天我們已經(jīng)看見很多企業(yè)在嘗試進(jìn)行微博、微信的社交化媒體的營銷,明顯是沖著迎合這個未來市場而布局展開的。而這些新技術(shù)伴隨著新購買群體的消費模式,也勢必將催生新的營銷模式。
      從本人所咨詢的企業(yè)來看,關(guān)于新媒體營銷,尤其是微營銷等社交化媒體的運用,09年服務(wù)過的王老吉(現(xiàn)更名加多寶)是這方面運作最好的一家本土民企。盡管很多企業(yè)也知道社交媒體營銷效果好,但因沒有相應(yīng)的人才和經(jīng)驗,所以大多數(shù)還處于一種觀望和淺嘗則止的狀態(tài)。還有一部分是由于目前市場上的社會化營銷公司很多,良莠不齊,選擇不當(dāng)導(dǎo)致的一遭被蛇咬,十年怕井繩的舉步不前。還有一種是流于形式,投入產(chǎn)出比甚低。

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