營(yíng)銷(xiāo)局中局:免費(fèi)比薩在哪兒?
2014-1-10
新比薩店開(kāi)張促銷(xiāo),卻不告訴顧客地址。目的何在?其實(shí)這是澳大利亞黃頁(yè)Sensis的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“陰謀”!
通常一家新店開(kāi)張都會(huì)舉行開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng),目的之一就是試圖通過(guò)這樣的方式告訴顧客“我在這里”,讓顧客盡快熟悉并記住店鋪的地址,以便以后再次光顧。當(dāng)此種方式成為越來(lái)越多商家的首選時(shí),澳大利亞墨爾本的一家比薩店卻反其道而行之,在這種常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中玩起了“小花招”。
這家名叫“HiddenPizza”的店,在開(kāi)張當(dāng)天宣布:從開(kāi)業(yè)之日起的14日內(nèi),每天會(huì)選出一位幸運(yùn)顧客,并贈(zèng)送其免費(fèi)比薩一個(gè)。活動(dòng)看起來(lái)簡(jiǎn)單明了,而事實(shí)上想要成為幸運(yùn)顧客并不容易,因?yàn)檫@家店沒(méi)有公開(kāi)地址。
那么顧客如何找到這家店呢?別著急,HiddenPizza并沒(méi)有完全“隱藏”起來(lái)。店家很快給出了顧客如何找到店鋪地址的提示:用你找尋其他商店一樣的方式來(lái)找到它。找到之后,餐館會(huì)將地址通過(guò)短信的方式發(fā)送到參加者的手機(jī)上。為了保持神秘感,HiddenPizza甚至規(guī)定,顧客必須先打電話咨詢(xún)才能訂購(gòu)比薩;顒(dòng)中,澳大利亞黃頁(yè)公關(guān)事務(wù)部的卡琳娜·凱斯勒(KaRinaKeisler)表示,他們與這家店有合作,但細(xì)節(jié)至少幾周后才能談。
這場(chǎng)獨(dú)辟蹊徑的“尋寶游戲”隨即成為媒體熱議的話題,在網(wǎng)絡(luò)上也掀起熱潮,成功地引起了網(wǎng)友們的探究熱情。僅三天就吸引了近4000名Facebook和Twitter粉絲參加,兩周內(nèi)有6000多人找到了餐館。市場(chǎng)咨詢(xún)公司BrazenProductions的創(chuàng)始人金伯利·帕默爾(KimberlyPalmer)認(rèn)為,此“隱蔽”策略的成功之處營(yíng)銷(xiāo)局中局:免費(fèi)比薩在哪兒?
新比薩店開(kāi)張促銷(xiāo),卻不告訴顧客地址。目的何在?其實(shí)這是澳大利亞黃頁(yè)Sensis的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“陰謀”!在于如果人們第一時(shí)間找到它,他們會(huì)被貼上“我得到了免費(fèi)的比薩,是不是很聰明”的社交標(biāo)簽。
餐館的神秘之處不止一處,其設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)方式也都令人好奇,比如,餐廳的標(biāo)志設(shè)計(jì)獨(dú)特,圓圈里一個(gè)大大的叉;用于展示的博客與普通博客的簡(jiǎn)潔、明了大相徑庭;餐館每天只接500張訂單。HiddenPizza的神秘感在吸引消費(fèi)者的同時(shí),也給人們帶來(lái)疑惑——為什么不直接使用Facebook、Twitter等熱門(mén)社交網(wǎng)站開(kāi)展尋址活動(dòng),而將Sensis作為獨(dú)家官方信息發(fā)布站呢?
活動(dòng)之后,神秘被揭曉——原來(lái)這是一家專(zhuān)門(mén)為推廣澳大利亞黃頁(yè)Sensis品牌而開(kāi)設(shè)的比薩店,它通過(guò)博客網(wǎng)站和少量的郵箱投放精簡(jiǎn)內(nèi)容告知消費(fèi)者此項(xiàng)活動(dòng),顧客就可以在黃頁(yè)上搜索到HiddenPizza的電話號(hào)碼,再打電話到餐館訂購(gòu)比薩。以餐館促銷(xiāo)活動(dòng)為契機(jī),利用人們慣用的搜索方式來(lái)達(dá)到宣傳品牌的目的,是Sensis開(kāi)設(shè)“隱藏”比薩店的初衷。事實(shí)證明,這一別出心裁的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)頗為成功,最后的數(shù)據(jù)顯示在這場(chǎng)活動(dòng)中有70%的人來(lái)自黃頁(yè)。
為了宣傳推廣品牌而專(zhuān)門(mén)開(kāi)家特色餐館,Sensis算得上獨(dú)樹(shù)一幟了。這種局中局的“招數(shù)”吸引了眾多“被蒙在鼓里”的普通食客參加,就連金伯利·帕默爾也在接受采訪時(shí)說(shuō):“他們會(huì)從此活動(dòng)中得到足夠六個(gè)月的生意,但如果比薩的味道不夠好,就困難了!
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