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    家紡業(yè)渠道新組合

     2013-12-26
    市場整體低迷,但是,家紡產(chǎn)品的線上銷售增速似乎激發(fā)了企業(yè)的活力。
      
      在今年“雙十一”的電商大戰(zhàn)中,羅萊家紡(002293,股吧)(002293)一天的銷售額達到1.55億元,在家紡行業(yè)中依舊排名第一,與去年相比,銷售額同比增長50%。富安娜(002327,股吧)(002327)網(wǎng)銷量也達到1.31億元,同比增長了70%。
      
      中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)絡渠道家紡產(chǎn)品1—10月的銷售額達530億元,照此速度,預計本年度家紡產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額將可突破600億元。
      
      中國家紡協(xié)會會長楊兆華認為,企業(yè)應做好傳統(tǒng)渠道的提升和新興渠道的探索,這是企業(yè)實現(xiàn)二次飛躍的關鍵。
      
      傳統(tǒng)渠道受沖擊
      
      曾幾何時,羅萊家紡以及一些品牌服裝企業(yè)依靠“類國美”模式迅猛擴張、走“連鎖”開店之路,盡享經(jīng)濟高速增長帶來的快樂。但轉眼之間,陷入開店數(shù)量大增而營業(yè)收入“負增長”的痛苦中。
      
      “家紡三劍客”先后上市后,即利用資金優(yōu)勢快速擴充店面數(shù)量。年報數(shù)據(jù)顯示,截至2011年底,富安娜、羅萊家紡和夢潔家紡(002397,股吧)開店數(shù)量分別為1851、2371和2420家。其中,羅萊家紡掌控華東,富安娜控制華南,夢潔家紡穩(wěn)居華中,形成三足鼎立之勢。
      
      伴隨著業(yè)績增速放緩,開店仍然被視為家紡企業(yè)挽回頹勢的“法寶”。夢潔家紡預計,2012年將繼續(xù)保持新增400—500家的擴張速度;羅萊家紡外延式擴張步伐迅猛,預計2012年新增門店600—900家;富安娜雖未在年報中透露具體的開店計劃,但中金預計公司2012年新增門店350家左右。
      
      不過,擴張步伐明顯受阻。記者查閱資料顯示,到今年上半年,羅萊家紡直營項目實際開店進度與計劃基本相符,投資進度為61.59%,投資進度未達到計劃的主要原因是由于受國家宏觀調控等因素影響,公司對購置店鋪持謹慎態(tài)度;富安娜凈開門店數(shù)量是127家至2398家;夢潔預計2013年門店數(shù)擴張為300—400家,但今年上半年凈增數(shù)量為40多家,與往年相比,開店速度放緩,其中新開門店70多家,關閉門店30多家。
      
      家紡業(yè)的傳統(tǒng)銷售渠道也面臨著“三高一低”的困境,即房租價格高,人工費用高,原材料成本高和利潤越來越低。家紡傳統(tǒng)渠道主要分為兩種,一種是獨立品牌專賣店,另一種就是在商場設立專柜。
      
      這種環(huán)境下,各大家紡企業(yè)逐漸放慢了開店的腳步。富安娜董秘胡振超對記者說:“就全行業(yè)的情況看,今年沒有表現(xiàn)出比去年好的跡象,富安娜實體店擴張將繼續(xù)放緩!
      
      電商仍存在局限性
      
      盡管今年“雙十一”節(jié)的線上銷售增速激增,但值得注意的是,這些品牌在線上銷售的并不是他們的“母品牌”。羅萊家紡在電商銷量過億的品牌是“LOVO”,富安娜也針對線上推廣開發(fā)了一個獨立品牌“圣之花”。
      
      線上推廣為何要用旗下子品牌呢?對于這一問題,羅萊家紡證券事務代表王晗在接受中國經(jīng)濟時報記者采訪時說,為了不損害各地加盟商的利益,羅萊使用子品牌試水線上渠道,LOVO是依托其母體公司羅萊家紡,歷經(jīng)5年精心打造的互聯(lián)網(wǎng)專供品牌。作為羅萊進軍電商而專門開創(chuàng)的獨立品牌。
      
      富安娜董秘胡振超表示,針對電商產(chǎn)品,富安娜設有專門研發(fā)團隊,經(jīng)過對電子商務消費人群進行細致的分析與研究后,專門研發(fā)適合電子商務人群消費的電商專供產(chǎn)品。“富安娜從去年開始,針對不同的電商平臺也進行了產(chǎn)品區(qū)隔,有效地避免了電商渠道在爭先進行商業(yè)活動時或有可能對品牌造成的傷害!焙癯f。
      
      線上線下齊發(fā)力
      
      “雖然網(wǎng)絡銷售對傳統(tǒng)家紡行業(yè)沖擊過猛,但最大的營銷渠道仍是線下!焙癯硎,電子商務是富安娜重要的銷售渠道之一,但目前富安娜還是以線下終端門店銷售為主。2013年上半年,富安娜公司電子商務實現(xiàn)營業(yè)收入6995.61萬元,僅占公司全部營業(yè)收入的10.41%。
      
      經(jīng)濟發(fā)展周期性的原因及電商的快速發(fā)展,給線下傳統(tǒng)渠道帶來了一定的沖擊,那么,企業(yè)如果對于兩個渠道沒有合理地規(guī)劃,只是把線上渠道當成一個甩貨清倉的促銷賣場,這種做法會大大傷害其線下實體店的銷售。
      
      “我們認為,線下和線上是兩個互補銜接的渠道,誰也不能取代誰,合理地定位、規(guī)劃和區(qū)隔線上線下產(chǎn)品,并針對兩個渠道有不同的產(chǎn)品、風格和價格策略,是能夠將兩個渠道互補發(fā)展的最好出路!焙癯f。
      
      對于許多企業(yè)逐漸認可的“O2O”模式,羅萊、富安娜、夢潔都已將其確定為未來發(fā)展的戰(zhàn)略方向。
      
      羅萊家紡證券事務代表表示,公司正在積極探索“O2O”模式,羅萊會改善相應的供應鏈,推行線上線下同價同質,并擬將加盟商納入到線上業(yè)務中。
      
      “我們目前做的,也僅僅只是探索!焙癯硎,目前公司正在一部分市場做試點,但具體的成效尚不可知。
      
      “富安娜目前試點的"O2O"模式將在未來3年內全面鋪開!焙癯f。
      
      夢潔家紡董秘李軍也表示,電子商務渠道將成為公司營銷渠道的重要補充。

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