第二部分家紡品牌明星代言“同質(zhì)化”現(xiàn)象解析
　　
　　北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家預(yù)測(cè)2012年是中國(guó)家紡行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)最為關(guān)鍵的一年，其中包括，家紡面料升級(jí)產(chǎn)品的異軍突起，或許會(huì)有三五家家紡企業(yè)站在家紡面料新材料的潮頭；家紡版型創(chuàng)新升級(jí)，各家紡企業(yè)將非常注重家紡知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，在家紡研發(fā)上投入比較大的幾家家紡企業(yè)可能首先打起版權(quán)維權(quán)大戰(zhàn)；家紡品牌升級(jí)，行業(yè)內(nèi)比較看重品牌的幾家家紡企業(yè)將建立品牌序列，形成強(qiáng)勢(shì)品牌矩陣。然而，無(wú)論怎么轉(zhuǎn)型升級(jí)，從目前家紡的市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，中國(guó)家紡行業(yè)尚處于春秋戰(zhàn)國(guó)階段，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，技術(shù)研發(fā)投入較低，只注重玩概念，不注重品牌的深度挖掘。而近兩年，家紡品牌代言也出現(xiàn)一窩蜂的現(xiàn)象，請(qǐng)國(guó)內(nèi)或港臺(tái)一線明星代言似乎成為各家紡品牌的基本模式。
　　
　　一二線女明星代言家紡品牌扎堆
　　
　　中國(guó)家紡行業(yè)內(nèi)比較有影響力的較早的明星代言是劉嘉玲代言水星家紡，“戀一張床、愛(ài)一個(gè)家”的廣告語(yǔ)通過(guò)大量的媒體廣告投放幾乎家喻戶曉，也給水星家紡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及品牌建設(shè)帶來(lái)了巨大的收益，水星家紡一躍成為國(guó)內(nèi)最為知名的家紡品牌之一。
　　
　　水星家紡的成功讓躊躇滿志的各路家紡企業(yè)蠢蠢欲動(dòng)，于是整個(gè)中國(guó)家紡企業(yè)徹底揭開(kāi)神秘的面紗，通過(guò)聘請(qǐng)大陸、港臺(tái)一線二線女明星展開(kāi)了家紡品牌代言的廣告大戰(zhàn)。李嘉欣代言羅萊家紡，周迅代言紫羅蘭家紡，范冰冰代言凱盛家紡，趙雅芝代言博洋家紡，大S代言明超家紡，孫儷代言寶縵家紡，張柏芝代言南方寢室，林志玲代言孚日家紡，等等一連串的一二線女明星，筆者粗略計(jì)數(shù)了一下，大概有30到40人的家紡女明星代言隊(duì)伍，不可謂不龐大。
　　
　　看到這樣一長(zhǎng)串的家紡品牌代言隊(duì)伍名單，筆者感覺(jué)有些心痛。中國(guó)家紡企業(yè)尚未形成強(qiáng)勢(shì)企業(yè)集團(tuán)，最高年銷(xiāo)售額的家紡企業(yè)也就剛剛超過(guò)10億元人民幣，絕大部分家紡企業(yè)仍然處于同一水平線上，年度銷(xiāo)售額也就幾億元，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平更是低得可憐。就是在這種情況下，為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各家紡企業(yè)仍然不惜投入巨資聘請(qǐng)明星代言人，幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)的凈利潤(rùn)就在這盲目的代言中付之東流。
　　
　　其實(shí)，筆者并不反對(duì)明星代言，恰恰相反，從某種程度上講，筆者還是明星代言的倡導(dǎo)者。但明星代言切不可盲目。明星代言只是品牌營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)睛之筆，如果很多基礎(chǔ)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作都沒(méi)有做好，就無(wú)法全面地利用明星代言的最大化效應(yīng)，最終導(dǎo)致代言費(fèi)的浪費(fèi)。經(jīng)過(guò)筆者對(duì)于家紡行業(yè)的研究來(lái)看，家紡企業(yè)明星代言有三分之二以上屬于做表面文章。
　　
　　家紡男明星代言，走差異化路線？
　　
　　就是家紡企業(yè)真的一切都準(zhǔn)備好了，真正需要品牌代言人，也不必把目光盯在一二線女明星上，通過(guò)找其他類(lèi)型的明星走差異化路線，或許會(huì)達(dá)到出奇制勝的效果。
　　
　　湖南衛(wèi)視當(dāng)紅主持人維嘉代言絲奈爾家紡就是比較少見(jiàn)的男星代言家紡品牌的案例，卻因此而制造了稀缺效應(yīng)，吸引到了不少眼球。
　　
　　在家居這個(gè)大類(lèi)里，還能常見(jiàn)男星代言。陳道明簽約代言知名品牌大自然地板。陳道明儒雅內(nèi)斂、謙遜隨和的氣質(zhì)和大自然地板優(yōu)雅清新、自然舒適的特色非常吻合，在有較深文化底蘊(yùn)和生活涵養(yǎng)的消費(fèi)者群體中很有號(hào)召力。大自然也比較好地利用了代言人的影響，展開(kāi)一系列組合營(yíng)銷(xiāo)推廣攻勢(shì)，對(duì)品牌的提升起到了明顯的加速作用。但到了家紡行業(yè)，男星卻罕見(jiàn)其身影。在為數(shù)不多的家紡男代言明星中，有劉志剛加入紅豆家紡的宣傳中，湖南衛(wèi)視的維嘉代言絲奈爾家紡。但對(duì)于強(qiáng)大的娘子軍來(lái)說(shuō)，男星代言家紡品牌仍顯“另類(lèi)”。但無(wú)論是品牌還是消費(fèi)者的角度，男星的加入是必不可少的。這對(duì)于消除家紡行業(yè)的刻板印象有所幫助，同時(shí)也給了企業(yè)選擇宣傳手段也有了更多路徑。
　　
　　家紡品牌明星代言應(yīng)該持開(kāi)放態(tài)度
　　
　　北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)家紡研究專(zhuān)家認(rèn)為，家紡品牌明星代言必將走向更加開(kāi)放的態(tài)度，吸納更多層級(jí)更多類(lèi)型的明星加入到家紡品牌營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。隨著家紡企業(yè)品牌序列的建立，整體品牌結(jié)構(gòu)的豐滿，家紡品牌代言將呈現(xiàn)出更加豐富的組合。正像中國(guó)體育裝備企業(yè)走過(guò)的歷程一樣，最初像李寧、安踏等品牌只是請(qǐng)一位體育界的冠軍級(jí)代言人，后來(lái)，開(kāi)始請(qǐng)多位體育明星代言，再后來(lái)，娛樂(lè)明星也加入到體育裝備代言中來(lái)，形成一系列的明星代言鏈條，來(lái)支撐品牌營(yíng)銷(xiāo)。家紡品牌明星代言之路亦會(huì)如此。