據(jù)iResearch的調(diào)研，2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為31.3億元,比2004年增長(zhǎng)了77.1%,是2001年的7.6倍，接近廣播廣告（34億），并首次超過了雜志廣告（18億元），進(jìn)入到主流廣告媒體行列。艾瑞市場(chǎng)研究預(yù)測(cè)，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到46億元,到2010年,這一數(shù)字將擴(kuò)大至157億元。
　　顯然，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的威力，并努力想借助這一新的平臺(tái)提升自己品牌的知名度和美譽(yù)度，但現(xiàn)實(shí)中，真正達(dá)到預(yù)期效果的卻微乎其微。筆者認(rèn)為不是網(wǎng)絡(luò)的影響力不夠，而是很多企業(yè)沒有學(xué)會(huì)怎樣在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷，下面我要介紹一種非常實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法——病毒營(yíng)銷。
　　一、什么是病毒營(yíng)銷
　　病毒營(yíng)銷指的是廠商通過網(wǎng)絡(luò)短片、低調(diào)的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)或是電子郵件信息的方式在全球網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，利用口碑傳播成為與消費(fèi)者交流強(qiáng)有力的媒介形式。它的本質(zhì)就是讓用戶們彼此間主動(dòng)談?wù)撈放�，這種與品牌之間有趣、不可預(yù)測(cè)的體驗(yàn)，往往顯示出強(qiáng)大的影響力。
　　病毒式營(yíng)銷是基于營(yíng)銷理念的重大變革。比如說,同樣是做廣告,對(duì)用戶而言,電視廣告是建立在“以打擾為基礎(chǔ)上的推銷方式,它不管用戶的感受如何,也不管用戶愿不愿看,在電視連續(xù)劇看得津津有味的時(shí)候,突然插進(jìn)來一大段廣告。“病毒式營(yíng)銷理念則恰巧相反,是建立在“以允許為基礎(chǔ)上的推銷方式。它像病毒一樣在不知不覺中侵入你的肌體,讓你對(duì)它產(chǎn)生好感。這時(shí),你的購(gòu)物潛意識(shí)被激活,產(chǎn)生要購(gòu)買這種產(chǎn)品的欲望。它們能夠找到一個(gè)途徑，利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑接近自己的載體，從而牢牢依附在載體身上。
　　一個(gè)成功的例子是熱郵公司。在它開辦以來的一年半時(shí)間里,熱郵公司已經(jīng)為它開設(shè)的由免費(fèi)廣告支持的電子郵件服務(wù)征集到近1000萬個(gè)客戶。它的訣竅是,人們每次給朋友發(fā)電子郵件時(shí),郵件末都有一條附注:邀請(qǐng)他們訂購(gòu)免費(fèi)收到電子郵件的服務(wù)。熱郵公司的電子郵件網(wǎng)址之所以能每天增加多達(dá)10萬個(gè)新用戶,是因?yàn)槊總�(gè)使用者都在給它做一種用不著懷疑其可靠性的廣告:當(dāng)你發(fā)出一個(gè)電子郵件的時(shí)候,你的簽名就包含了你對(duì)已經(jīng)使用過的這種服務(wù)的評(píng)價(jià),及表明你愿意與這個(gè)網(wǎng)址保持聯(lián)系。熱郵公司通過“病毒式營(yíng)銷帶來的高速成長(zhǎng),獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。1997年12月,微軟公司以首期付款達(dá)4億多美元的天價(jià)買下了這家公司。
　　二、病毒營(yíng)銷的特點(diǎn)
　　病毒營(yíng)銷是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。它存在一些區(qū)別于其他營(yíng)銷方式的特點(diǎn)。
　　（一）、有吸引力的病源體
　　天下沒有免費(fèi)的午餐，任何信息的傳播都要為渠道的使用付費(fèi)。之所以說病毒營(yíng)銷是無成本的，主要指它利用了目標(biāo)消費(fèi)者的參與熱情，但渠道使用的推廣成本是依然存在的，只不過目標(biāo)消費(fèi)者受商家的信息刺激自愿參與到后續(xù)的傳播過程中，原本應(yīng)由商家承擔(dān)的廣告成本轉(zhuǎn)嫁到了目標(biāo)消費(fèi)者身上，因此對(duì)于商家而言，病毒營(yíng)銷是無成本的。
　　目標(biāo)消費(fèi)者并不能從“為商家打工”中獲利，他們?yōu)槭裁醋栽柑峁﹤鞑デ�道？原因在于第一傳播者傳遞給目標(biāo)群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費(fèi)者戒備心理的“防火墻”促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。
　　網(wǎng)絡(luò)上盛極一時(shí)的“流氓兔”證明了“信息偽裝”在病毒營(yíng)銷中的重要性。1999年韓國(guó)動(dòng)畫新秀金在仁為兒童教育節(jié)目設(shè)計(jì)了一個(gè)新的卡通兔，這只兔子相貌猥瑣、行為齷齪、思想簡(jiǎn)單、詭計(jì)多端、愛耍流氓、只占便宜不吃虧，然而正是這個(gè)充滿缺點(diǎn)、活該被欺負(fù)的弱者成了反偶像明星，它挑戰(zhàn)已有的價(jià)值觀念，反映了大眾渴望擺脫現(xiàn)實(shí)、逃脫制度限制所付出的努力與遭受的挫折。流氓兔的Flash出現(xiàn)在各BBS論壇、Flash站點(diǎn)和門戶網(wǎng)站，私下里網(wǎng)民們還通過聊天工具、電子郵件進(jìn)行傳播。如今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬明星衍生出的商品已經(jīng)達(dá)到1000多種，成了病毒營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
　　(二)、幾何倍數(shù)的傳播速度
　　大眾媒體發(fā)布廣告的營(yíng)銷方式是“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的輻射狀傳播，實(shí)際上無法確定廣告信息是否真正到達(dá)了目標(biāo)受眾。病毒營(yíng)銷是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，它并非均衡地、同時(shí)地、無分別地傳給社會(huì)上每一個(gè)人，而是通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費(fèi)者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個(gè)體。例如，目標(biāo)受眾讀到一則有趣的flash，他的第一反應(yīng)或許就是將這則flash轉(zhuǎn)發(fā)給好友、同事，無數(shù)個(gè)參與的“轉(zhuǎn)發(fā)大軍”就構(gòu)成了成幾何倍數(shù)傳播的主力。