2013年雙11節(jié)，這一次是實(shí)現(xiàn)了新土豪（阿里巴巴）與老土豪（央視）的聯(lián)手，非主流與主旋律的共鳴，從草根到央視，現(xiàn)場(chǎng)直播、全民觀戰(zhàn)，戰(zhàn)果是創(chuàng)紀(jì)錄的350億元，可以說(shuō)青蛙終于變成了王子。但是，雙11盛況剛過(guò)，輿論一邊是興奮，卻不斷涌現(xiàn)越來(lái)越多的質(zhì)疑與批評(píng)：
　　1、商戶刷單數(shù)據(jù)造假：老問(wèn)題、老現(xiàn)象；
　　2、透支消費(fèi)，等于轉(zhuǎn)移前后的消費(fèi)能量：這是促銷的通病；
　　3、價(jià)格虛標(biāo)，并沒(méi)有得到價(jià)格優(yōu)惠：也是老問(wèn)題，現(xiàn)在個(gè)案似乎越來(lái)越多；
　　4、貨不對(duì)版，價(jià)格降了，但商品也被偷換：屬于質(zhì)量投訴，個(gè)案也在增加；
　　5、品類排行榜的品牌名單上，線下強(qiáng)勢(shì)品牌在銷量與數(shù)量上都在超過(guò)淘品牌：這個(gè)現(xiàn)象要是一個(gè)趨勢(shì)，里面文章可就多了；
　　6、誰(shuí)在賺錢？在TOP20榜單之下的那些中小商戶及其背后的制造商，他們賺到錢了嗎？還是被裹挾參戰(zhàn)？
　　7、淘寶賣家封殺差評(píng)買家，部分賣家惡言惡語(yǔ)對(duì)待退換貨或不滿意的買家，如果差評(píng)，親翻臉成仇：這個(gè)現(xiàn)象不能簡(jiǎn)單指責(zé)賣家，背后反映的是獲取顧客的成本已經(jīng)壓到賣家心態(tài)失衡；
　　8、移動(dòng)端的增長(zhǎng)潛力已經(jīng)無(wú)可置疑：微信購(gòu)物會(huì)不會(huì)是天貓的真正天敵呢？
　　問(wèn)題多多未必說(shuō)明危機(jī)，從正向角度看，是給企業(yè)進(jìn)行優(yōu)化提了個(gè)醒。但要是問(wèn)題的本質(zhì)不是指向企業(yè)內(nèi)部需要的優(yōu)化，而是一個(gè)正在脫離現(xiàn)有軌道的離心力，那會(huì)如何呢？
　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，天貓?jiān)谒�現(xiàn)在的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)之下，是否已經(jīng)走到了盡頭，哪怕明后年的雙11節(jié)能做到500億甚至1000億，也避免不了被分流、被邊緣的結(jié)局？
　　我們的研究答案是肯定的：從道理上看，在趨勢(shì)面前，規(guī)模從來(lái)不是防火墻。天貓問(wèn)題的核心根源，并不在于微信對(duì)于天貓的侵蝕，而是天貓本身已經(jīng)呈現(xiàn)出的趨勢(shì)慣性——天貓正在走向阿里巴巴理想的對(duì)立面。
　　理想對(duì)于一家偉大公司的作用，在中國(guó)最有發(fā)言權(quán)的非阿里巴巴與馬云莫屬。
　　阿里巴巴一句“讓天下沒(méi)有難做的生意”，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)制造與海外消費(fèi)的低成本對(duì)接，打通了產(chǎn)業(yè)鏈的上游B端企業(yè)（制造商、供應(yīng)商）。
　　淘寶網(wǎng)一句“淘你喜歡”（永不打烊的商鋪），把Ebay-易趣復(fù)制美式C2C（個(gè)人易物平臺(tái)）打得找不著北，因?yàn)橐兹�沒(méi)有看到馬云看到的中國(guó)：中國(guó)的C2C不是個(gè)人與個(gè)人之間的易物，而是讓千百萬(wàn)中小微商鋪、創(chuàng)業(yè)者有了一次繞過(guò)高進(jìn)入門(mén)檻的渠道、零售終端展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，橫空出世的一批淘品牌包括獨(dú)立的B2C渠道品牌（凡客等）由此誕生，淘寶的核心價(jià)值是打通了C端（消費(fèi)者）。
　　天貓出來(lái)了，除了土豪氣概，理想已經(jīng)所剩無(wú)幾：小賣家集體抵制釀成社會(huì)事件，雙11盛況之下的批評(píng)。為什么？
　　原因很簡(jiǎn)單，天貓的商業(yè)模式，是百貨商場(chǎng)的線上化，就是說(shuō)，阿里巴巴在打通B端與C端，并取得決定性地位（份額）的時(shí)候，開(kāi)始店大欺客，挾C端消費(fèi)者以令B端企業(yè)，甚至在改造C端消費(fèi)者。
　　問(wèn)題的核心是什么？
　　一不是天貓?jiān)摬辉摳�，肯定要搞；二不是賺不賺錢，肯定賺錢；三不是能不能存在，肯定能長(zhǎng)期存在。問(wèn)題是，天貓代表著阿里巴巴-淘寶的理想嗎？如果天貓站在了阿里巴巴理想的對(duì)立面，天貓會(huì)變成什么？還有非此不可、非你莫屬的必然性嗎？
　　天貓究竟與哪些理想背道而馳？
　　只有最根本的一條，即阿里巴巴的發(fā)家之本：讓天下沒(méi)有難做的生意�，F(xiàn)在天貓上的生意門(mén)檻越來(lái)越高，而且從阿里巴巴集團(tuán)的戰(zhàn)略導(dǎo)向看，是要用天貓置換淘寶，比較2013年雙11與2012年，可以清晰地看到這種戰(zhàn)略置換的軌跡。
　　置換天貓有多大的錯(cuò)？錯(cuò)只有一個(gè)，就是天貓?jiān)O(shè)計(jì)的商業(yè)模式，與線下的百貨商場(chǎng)一樣，是“扶強(qiáng)汰弱”，最后是導(dǎo)向品牌快速集中的馬太效應(yīng)：大品牌控制入口、流量，將實(shí)力弱的對(duì)手?jǐn)D出優(yōu)質(zhì)“貨位”，百麗在線下商圈/商場(chǎng)里的壟斷故事，會(huì)在天貓上演。
　　這樣傍大款的天貓，還在體現(xiàn)當(dāng)初幫助中小企業(yè)/商家的阿里巴巴理想嗎？
　　如果沒(méi)有，那么找解釋的理由，有用嗎？
　　過(guò)去是你儂我儂，現(xiàn)在變成了怨婦與登徒子，找什么理由能挽救進(jìn)入墳?zāi)沟年P(guān)系？
　　天貓是如何在穿上皮鞋以后，穿上燕尾服的呢？
　　這些年，阿里巴巴包括馬云自己的對(duì)外傳播信息，都在避談天貓的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，而是習(xí)慣性地談“外圍”——提升品質(zhì)、規(guī)范管理、消費(fèi)升級(jí)、代表年輕人、代表未來(lái)，等等。
　　天貓的核心戰(zhàn)略是什么？一言以蔽之，“用品牌替換品類”，或者說(shuō)將品類消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放葡�費(fèi)者，黃若在《我看電商》里對(duì)發(fā)起天貓的戰(zhàn)略目的有清楚闡述。
　　將品類消費(fèi)替換成（或引導(dǎo)到）品牌消費(fèi)，這是天貓戰(zhàn)略之根。阿里巴巴做出這個(gè)戰(zhàn)略選擇，即這個(gè)“根”，意味著天貓的商業(yè)模式，與百貨商場(chǎng)、Shoppingmall的商業(yè)模式已完全是一個(gè)邏輯，這個(gè)邏輯的核心都是位置決定論——在線下是商業(yè)地產(chǎn)的商圈位置，在線上（或天貓）是入口與流量，即線上商業(yè)地產(chǎn)。
　　地產(chǎn)是什么？相對(duì)于消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)下的中國(guó)，都是拼后臺(tái)、拼錢、拼厚黑，唯獨(dú)不需要理想，或者說(shuō)理想是饕餮者的手紙。這不是由地產(chǎn)商的個(gè)人品德或性格決定，是由這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)所決定，風(fēng)趣的個(gè)人（地產(chǎn)商）不過(guò)是坐在腐尸上念幾首人文主義抒情詩(shī)，感概一下世事人生。