忠誠(chéng)度計(jì)劃是客戶(hù)關(guān)系管理的一部分，主要目的是吸引那一群對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的客戶(hù)，也就是忠誠(chéng)客戶(hù)。國(guó)外零售業(yè)在這方面已有了很好的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)如京東、天貓也有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，但效果并不顯著。隨著流量紅利的消耗殆盡，新客獲取成本的抬升，維護(hù)老客的忠誠(chéng)度計(jì)劃會(huì)越來(lái)越重要。
　　一場(chǎng)全民參與的雙11盛宴硝煙漸漸散盡，節(jié)日的背后，是以巨大的廣告宣傳，參與商家大幅降價(jià)作為主要的吸引力和推動(dòng)力。在這樣的促進(jìn)下，大量的流量涌入到天貓、淘寶。然而，這留下的思考是，除了“雙11”，電商們拿什么來(lái)吸引客戶(hù)?除了價(jià)格戰(zhàn)，還有其他的方式嗎?電商能通過(guò)其他方式吸引消費(fèi)者，擁有自己的忠實(shí)的客戶(hù)嗎?
　　什么是客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃
　　作為商業(yè)的手段，客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃從上世紀(jì)80年代被美國(guó)航空公司(AA)引入航空業(yè)開(kāi)始，在金融、零售、電信、酒店等行業(yè)遍地開(kāi)花。企業(yè)通過(guò)忠誠(chéng)度計(jì)劃牢牢吸引著那一群對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的客戶(hù)。這些忠誠(chéng)的客戶(hù)：他們會(huì)定期來(lái)訪(fǎng)并消費(fèi);他們會(huì)將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)推薦給身邊的人;而同時(shí)，他們對(duì)于價(jià)格的敏感度也大大降低。
　　企業(yè)要做的是設(shè)計(jì)一套周密的客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，讓這些客戶(hù)對(duì)于“企業(yè)”的忠誠(chéng)(長(zhǎng)時(shí)間，高金額的消費(fèi))得到回報(bào)。回報(bào)可能包括：物質(zhì)上的回饋獎(jiǎng)勵(lì)(大多是以積分的形式)，某些服務(wù)的免費(fèi)提供，以及尊重和特權(quán)的認(rèn)可(如貴賓休息室等)。
　　同時(shí)，企業(yè)在長(zhǎng)期與客戶(hù)互動(dòng)的基礎(chǔ)上獲取客戶(hù)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，了解他們的消費(fèi)偏好，據(jù)此提供更具個(gè)性化、人性化的服務(wù)或產(chǎn)品。這樣一整套的忠誠(chéng)度生態(tài)系統(tǒng)，會(huì)讓客戶(hù)對(duì)你的品牌，你的產(chǎn)品完全認(rèn)可和接受的同時(shí)，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樹(shù)立了高高的門(mén)檻。讓客戶(hù)的轉(zhuǎn)換成本很高，而無(wú)暇或無(wú)法顧及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。企業(yè)以此牢牢地把握著這些的客戶(hù)。而這些，已經(jīng)完全超越了價(jià)格的要素。
　　零售業(yè)的忠誠(chéng)度計(jì)劃
　　在國(guó)外，零售行業(yè)是忠誠(chéng)度計(jì)劃實(shí)施的重要領(lǐng)域，如以Tesco為代表的零售商通過(guò)忠誠(chéng)度計(jì)劃使其在許多方面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們通過(guò)創(chuàng)建和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，并據(jù)此來(lái)進(jìn)行精確的消費(fèi)者細(xì)分，消費(fèi)者洞察，以及針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)這樣的過(guò)程，Tesco根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好識(shí)別了6個(gè)細(xì)分群體;根據(jù)生活階段分出了8個(gè)細(xì)分群體;根據(jù)使用和購(gòu)買(mǎi)速度劃分了11個(gè)細(xì)分群體;而根據(jù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為模式來(lái)細(xì)分的目標(biāo)群體更是達(dá)到5000組之多。這帶來(lái)的好處是顯而易見(jiàn)的。Tesco優(yōu)惠劵的實(shí)際使用率達(dá)到20%，而不是行業(yè)平均的0.5%。
　　近幾年，國(guó)內(nèi)的一些零售機(jī)構(gòu)也推出了一系列的忠誠(chéng)度計(jì)劃。就線(xiàn)下的零售企業(yè)而言，總體來(lái)說(shuō)部分垂直類(lèi)型的的零售企業(yè)，比綜合性的商超運(yùn)作的要好。包括國(guó)內(nèi)Tesco(原樂(lè)購(gòu))在內(nèi)的綜合性賣(mài)場(chǎng)，如家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)龋�在�?huì)員計(jì)劃運(yùn)作上，顯得有些雞肋。而一些中小型的專(zhuān)業(yè)零售機(jī)構(gòu)，如屈臣氏，這他們的會(huì)員計(jì)劃的效果已經(jīng)卓有成效。
　　電商的忠誠(chéng)度計(jì)劃
　　而電商方面，Amazon推行的prime金牌會(huì)員計(jì)劃目前已超過(guò)1000萬(wàn)人，據(jù)統(tǒng)計(jì)，Prime會(huì)員每年在亞馬遜的消費(fèi)額度為1224美元，比非會(huì)員網(wǎng)民的505美元高出一倍多。同時(shí)，針對(duì)媽媽和新生兒這一群體的特點(diǎn)，推出Amzaonmom計(jì)劃，加強(qiáng)這個(gè)群體的粘度。
　　從國(guó)內(nèi)的電商來(lái)看，許多企業(yè)都在推行自己的忠誠(chéng)度計(jì)劃。我們且不論集分寶和QQ彩貝，那是一種特殊形式的忠誠(chéng)度計(jì)劃--通用積分。我們來(lái)看一下傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化的忠誠(chéng)度計(jì)劃的運(yùn)行情況。
　　我們看一下京東，京東的會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃將會(huì)員分為5個(gè)不同的等級(jí)，這些會(huì)員根據(jù)成長(zhǎng)值獲得不同的權(quán)益，包括：運(yùn)費(fèi)、售后服務(wù)、裝機(jī)、貴賓專(zhuān)線(xiàn)等。對(duì)于這個(gè)推行時(shí)間不長(zhǎng)的會(huì)員忠誠(chéng)度的計(jì)劃，其效果且不去評(píng)判。
　　但就計(jì)劃本身，初步看上去，在設(shè)計(jì)上有幾個(gè)瑕疵：
　　1、會(huì)員能享受到的權(quán)益內(nèi)容、種類(lèi)不多，而且吸引力度不大，不能讓人感覺(jué)到成為會(huì)員后，會(huì)有特別吸引人特殊的待遇，缺乏“特權(quán)”的感知。
　　2、不同等級(jí)的會(huì)員之間的權(quán)益差別不大。如金牌和注冊(cè)會(huì)員的區(qū)別僅在于裝機(jī)服務(wù)、兩次次抽獎(jiǎng)。這樣的設(shè)置，對(duì)于推動(dòng)會(huì)員從普通等級(jí)升到到金牌會(huì)員的動(dòng)力就有限。
　　3、規(guī)則中有不透明的條款，如：購(gòu)物成長(zhǎng)值的系數(shù)--購(gòu)物行為評(píng)級(jí)，要由系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算，消費(fèi)者無(wú)法知曉其規(guī)則。
　　4、存在有利“賣(mài)方”的規(guī)則設(shè)定，如：無(wú)故拒收、無(wú)故退貨等次數(shù)越少，購(gòu)物行為評(píng)級(jí)越高。這會(huì)對(duì)客戶(hù)參與計(jì)劃產(chǎn)生負(fù)面的心理影響。
　　相比而言，天貓的會(huì)員忠誠(chéng)度體系要更有層次和多元一些。天貓有三個(gè)會(huì)員等級(jí)(T1、T2、T3)除了退貨保障、急速退款、客服優(yōu)先等購(gòu)買(mǎi)商品相關(guān)的權(quán)益之外。天貓建立了天貓俱樂(lè)部，有積分購(gòu)買(mǎi)兌換的商品，還有針對(duì)會(huì)員的特定的特權(quán)日(每月11日)，雙倍積分日、特別活動(dòng)等會(huì)員關(guān)懷體系。
　　但是，即使如此，來(lái)天貓的消費(fèi)者，也很少是因?yàn)樽约菏荰3的會(huì)員這個(gè)原因而選擇天貓。因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，他們享受的東西和普通會(huì)員是差不多的。目前所提供的一些保障權(quán)益(如退貨保障等)，尚不能讓高級(jí)別達(dá)人感覺(jué)到特別和特殊。同樣存在的設(shè)計(jì)瑕疵是在于，等級(jí)相對(duì)過(guò)少，三個(gè)等級(jí)，使得很多人都輕易達(dá)到了最高等級(jí)T3，缺乏更高的吸引來(lái)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為。另外，對(duì)于會(huì)員的等級(jí)權(quán)益宣傳不夠，消費(fèi)者并不知道不同的等級(jí)之間的權(quán)益有什么。除此之外，對(duì)于消費(fèi)者習(xí)性而建立的子Club，尚未看到。