五谷道場“中槍”困局的背后
五谷道場是中糧集團下屬品牌,曾被業(yè)內(nèi)稱為“黑馬”,以“非油炸更健康”爆紅全國的五谷道場方便面,如今卻面臨著嚴(yán)重問題。
據(jù)了解,這匹“黑馬”,僅僅用了短短的6年時間做到了全國前十的市場地位。然而才過了短短的2年時間,其銷售便一落千丈,為了探訪究竟,慧聰網(wǎng)焦點透視走訪了幾家市內(nèi)大型超市并未見其蹤影,甚至一些超市有零星幾袋也是擺在角落里,可見如今市場上已經(jīng)很難再尋覓到五谷道場的身影了。曾有業(yè)內(nèi)人士分析表示,擴張盲目過快,以及太過于樂觀看待非油炸方便面的前景是無濟于事的,甚至是其失敗的根本原因。
近日,有數(shù)據(jù)顯示,五谷道場已經(jīng)從最火時候的年銷售額20億元左右,下滑到目前的年銷售額不到2億元,跌幅達(dá)九成。
“五谷道場這個牌子并沒有很多消費者關(guān)注,好長時間沒有見過這個牌子的方便面了,也沒有消費者專門詢問或者來找這個品牌,F(xiàn)在各個牌子的方便面都有很多促銷,大多數(shù)消費者都是看情況來選擇購買哪個品牌的產(chǎn)品,”朝陽物美某店的銷售員告訴筆者。
事實上,這種頹勢狀態(tài)對于五谷道場來講,并非初次。據(jù)悉,2005年,五谷道場憑借著“非油炸”概念,從無到有快速發(fā)展,一年時間便做到了數(shù)億元的銷售額,迅速躋身國內(nèi)方便面巨頭行列。但是,五谷道場并未實現(xiàn)其搶占方便面市場60%的宏偉目標(biāo),勢必攻進反而是形勢急市場驟然極下,很快走到了破產(chǎn)的邊緣。
其實不難看出,中糧在收購五谷道場后,在廣告和市場營銷方面的投入都不惜砸重金,在管理團隊上中糧更是提供了強有力的保障,但是幾年發(fā)展下來,效果卻并不理想,是五谷道場氣數(shù)已盡了嗎?
據(jù)報道引述,當(dāng)初五谷道場剛面世時,憑借著“非油炸”的概念迅速殺入行業(yè)第一陣營,曾引發(fā)不小的轟動,取得成績的同時也得罪了整個行業(yè),成為油炸巨頭們的公敵。最后,食品行業(yè)專家及國家相關(guān)部門都紛紛出面,做出澄清,表示非油炸并不比油炸健康多少,使五谷道場的招牌概念失去了核心競爭力和公信力,市場份額也逐漸下降,看來沒真功夫還是不行。
對于“非油炸”概念的市場反應(yīng)的逐漸趨于冷淡,食品行業(yè)內(nèi)專家貝噷冢表示,“非油炸”面買的人越來越少,先不說營養(yǎng)價值,從口味分析,方便面大多數(shù)是忙于工作的人員或者是學(xué)生常選的速食,非油炸面的口味和口感比油炸面要差很多,消費者接受起來會比較慢,慣性的選擇吃起來口味稍好一點的,習(xí)慣也不容易改變。從企業(yè)的角度來講,油炸面各種工藝流程的成本要比非油炸的低很多,加上非油炸面的制作設(shè)備成本高、費時長、微生物控制工程管理繁瑣,整體面食價格稍高等,所以普及程度遠(yuǎn)不及油炸方便面。
有統(tǒng)計數(shù)字顯示,目前康師傅在中國內(nèi)地方便面市場排行第一,市占率超過40%,白象和今麥郎各占17%的市場份額,統(tǒng)一為15%左右,剩下的10%市場由70~80家方便面企業(yè)占據(jù)。所以,五谷道場可以搶占的空間看似并不樂觀。
對于仍抱著雄心和超級樂觀的五谷道場來講,其將面臨的困難也是可以預(yù)計到的的。
除了上述因素,還有其他原因造成五谷道場困局嗎?
國內(nèi)首份《中國方便面營養(yǎng)健康趨勢報告》發(fā)布顯示,方便面行業(yè)從2005年480億份的銷售規(guī)模到2011年的500億份,7年增長20億份,在業(yè)內(nèi)人士看來,成績幾乎為零。
盛行一時的方便面,隨著人們生活水平的提高,對健康、營養(yǎng)的迫切需要,逐漸淡出了許多家庭的廚房。方便面雖然在廣告和營銷上老叫囂著“營養(yǎng)”,但市場并不輕易買賬,。
近期,統(tǒng)一、今麥郎等多種方便面被檢測出添加物超標(biāo),甚至包裝紙都出現(xiàn)問題,對于已經(jīng)陷入“無營養(yǎng)”瓶頸的方便面來講,可謂是雪上加霜。食品行業(yè)內(nèi)專家貝噷冢認(rèn)為,方便面本身就存在很多的缺陷,除了營養(yǎng)價值比較低和不健康以外,同時它里邊的含鹽量、含油脂量都比較多,加上現(xiàn)在又頻繁爆出的添加劑問題,方便面生產(chǎn)企業(yè)想要持續(xù)發(fā)展,得研究這些現(xiàn)實問題,具體擺出解決方案,適應(yīng)消費者新的需求,才有可能好轉(zhuǎn)。
另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,主要原因不排除是競爭對手的實力和產(chǎn)品推陳出的新腳步不斷加快。而包裝、運輸、各種成本繼續(xù)上漲,導(dǎo)致方便面內(nèi)的盈利空間受到擠壓。
“我本身對方便面就很失望,沒營養(yǎng)不健康還出現(xiàn)問題,其升級的速度,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于消費者需求提高的速度,這也是方便面市場越來越陌路的原因,”食品行業(yè)內(nèi)專家貝噷冢表示,國內(nèi)方便面單一沒有新意,料包、醬包、菜包的傳統(tǒng)配料組合幾十年來都沒有變化,更別提什么營養(yǎng)價值了。
綜上所述,五谷道場的困局反映出我國方便面市場存在的諸多問題,而且激化已久,亟待解決,方便面市場前景發(fā)展以及發(fā)展趨勢可以預(yù)計到,可能是幾個品牌整合繼續(xù)進行,多家大品牌共存成為很有可能的趨勢。方便面行業(yè)競爭的加劇和利潤嚴(yán)重縮水,優(yōu)勝劣汰使中小方面企業(yè)很難維持生存。低檔面會逐漸淡出市場,營養(yǎng)高的價位面會逐漸被消費者接受,未來的競爭是產(chǎn)品品質(zhì)的競爭。有營養(yǎng)、健康的方便面將是未來方便面發(fā)展的主方向,隨著人民生活質(zhì)量的提高,對方便面選擇的需求也在變化,更多的內(nèi)容湯物、油脂含量的降低和營養(yǎng)配比,口味好的會更勝出。
五谷道場的“中槍”是意料之中,而區(qū)域口味的開發(fā)和創(chuàng)新將成為下一階段競爭的焦點。中國方便面行業(yè)的發(fā)展空間還是有很多,各企業(yè)只有走出單純的口味之爭,做消費者放心,質(zhì)量無問題的企業(yè),才有可能使中國的方便面行業(yè)走出困境。
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